La Asociación Española de Anunciantes lleva tiempo velando por la eficacia publicitaria premiando a aquellas piezas que destaquen sobre el resto.

Por ello, en 1997, convirtió a los Premios de la Eficacia en su mejor arma para contruibuir a la causa.

Unos galardones que, organizados por la Asociación Española de Anunciantes, comienzan su viaje en el objetivo del anunciante y hacen una parada en la estrategia llevada a cabo por la agencia para, finalmente, poner a prueba los resultados obtenidos.

Y es que se trata de un largo recorrido que no toda campaña finaliza victoriosa...

La evolución (y tropiezos) de un logo

Pero a lo largo de estos 18 años de lucha, el logotipo que avalaba este recorrido también ha evolucionado. Ya no es aquella imagen que comenzó sus andaduras sin saber muy bien hacia dónde iría.

Algo que en opinión de Jesús Morilla, Head of Art de Tapsa | Y&R, agencia creadora de la versión final del logo de Madrid 2020, no es la mejor apuesta. “La labor de los Premios a la Eficacia es reconocer el logro de nuestra profesión en su estado más puro: su resultado comercial. Su logotipo debería transmitir precisamente esa profesionalidad”.

Y es que muchos han sido los cambios a lo largo de esta evolución. Poco queda ya de la “E” caligráfica inicial que daba comienzo al nombre con el que hoy se conoce a los Premios. Desde 2001 el logo comenzó a utilizar su nombre completo, “eficacia”, y dejó las letras mayúsculas de lado.

“Dejar únicamente la abreviatura del nombre, Efi, me parece mejor opción. Eficacia es una palabra que no tiene identidad. Es más, podría ser el nombre de un programa emprendedor de un pueblo. Sin embargo, Efi es un nombre propio por el que se conoce públicamente a los Premios. Efi sí tiene identidad propia”, ha comentado Jesús. 

La tipografía también tuvo sus vaivenes. “Empieza siendo arial, pasa a ser helvética y vuelve a convertirse en arial... Prueban varias fórmulas”. Una idea no ha gustado mucho a Jesús: “La arial es una de las tipografías más odiadas por los diseñadores por ser una mala copia de la helvética”.

Encontrando su camino

Sin embargo, Jesús también ha encontrado algunos aciertos. “Lo acertado de la helvética es que se trata de una tipografía muy funcional. Con ella no se transmite más de lo que la palabra dice. Aunque es una de las más utilizadas porque con ella no se arriesga nada”. Así el mensaje no queda viciado...

Pero no solo eso. También se quedaron atrás los colores cálidos (rojos, negros y dorados) que le dieron forma en sus inicios. Y es que también fue en 2001 cuando se comenzó a apostar por tonalidades azules y verdes junto con un isotipo de forma circular. Una imagen que también veríamos un año después, en el logo de 2002 y que para Alberto Payo, Director Creativo Ejecutivo de d6, “remite al propio premio. Es una pena haberlo perdido”.

Quizá os llame la atención la ausencia de los logos de 1998 y de 2000. Y es que en sus inicios, los Premios Eficacia fueron concebidos como un evento bianual, razón por la que en esos años no se celebró el certamen. Más tarde, ante la oleada de inscripciones recibidas decidieron que los Premios a la Eficacia deberían celebrarse cada año.

Más adelante, en 2003, hubo una fuerte ruptura: el logotipo de los Premios, pese a mantener la tipografía y el isotipo, recuperó el tono granate y negro para presentar los Premios de esa quinta edición.

Aunque la idea no pareció cuajar del todo. En 2004 se recuperó el color azul. Algo que pasaría a ser habitual en los diseños a partir de 2006. Y es que en la séptima edición (2005), los Premios “Efi” decieron probar con el morado.

Y pese a que el diseño del logotipo asentó sus bases en 2008, no sería hasta 2011 cuando adoptó la esencia actual. Un diseño en el que predomina el color azul y el número del año representado al completo. Desde entonces, tal y como ha explicado Alberto, “han sido muy coherentes con su esencia”.

En este sentido, Alberto considera que esa coherencia se muestra en “la voluntad de mantener el logotipo durante tanto tiempo. Así se fomenta el recuerdo y la convierte en un arma potente”.

¿Apostando por la coherencia?

Pero para Jesús no toda fórmula es la correcta. “Los Premios parecen haber encontrado una fórmula que les gusta y con la que se sienten cómodos. Pero yo creo que un logotipo debe tener memorabilidad. Su forma debe estar pensada para ser recordada y, en cambio, una palabra con la tipografía más utilizada no es memorable”.

“Yo optaría por volver a la apuesta de 'Efi' con un color rojo, un color que resalte a los ganadores. También apostaría por un diseño más austero, bonito y coherente, acorde con lo que implican unos Premios tan importantes como los Efi”.

En cambio, Alberto lo ve de otro modo. Aunque también cree que el nuevo camino del logo puede ir orientado hacia la abreviatura, cree que al ejercicio actual no le falta coherencia:  “Los Efi son los premios menos frívolos de todos. Por ello hayq ue tener el logo menos frívolo. Su logo es serio en el sentido de profesionalidad, de exhaustivo. Es un logo con más rigor y, en ese sentido, va muy en la línea de los Premios”.

Cambio de foco

Desde entonces el foco se ha pasado al número que representa el año al que corresponde la edición.

Y los intentos parecen no haber tenido límites creativos: distintas tipografías, diferentes tamaños y colores, cambio de texturas, fecha abreviada, completa... Todo valía para intentar dar con la fórmula final, con su propia identidad.

Algo que, por fin, parecen haber encontrado :)