Dodot, marca de pañales propiedad de P&G, ha lanzado una serie de cinco pequeños episodios titulada “Tan a gustito” con la que comunica los beneficios de su producto Sensitive, destinado a los bebés recién nacidos. La serie está concebida como una sitcom y sus personajes protagonistas son un bebé “comodón” que se llama Hugo y sus padres primerizos.
La campaña lleva al mundo de los recién nacidos el posicionamiento “Igualito que nadie”
El trabajo ha sido creado por la oficina de VMLY&R en Madrid, agencia titular de la cuenta de la marca, y producida por Harry. La realización ha corrido a cargo de Yolanda Centeno.
La campaña, que se difundirá en soportes digitales y redes sociales, lleva al mundo de los recién nacidos el posicionamiento "Igualito que nadie", que hasta ahora se había aplicado a la comunicación de productos de Dodot para bebés de más edad. El planteamiento, según la agencia, supone una innovación “en una categoría que hasta ahora parecía atada a los estereotipos emocionales”.
Los dos primeros episodios transcurren en el hospital, justo después del nacimiento del bebé, y los otros tres relatan situaciones habituales de la crianza y cuidado del recién nacido. "La campaña", indica la agencia, “busca conectar con la generación que representan los padres protagonistas: una pareja de treintañeros que se enfrenta al desafío de tener un hijo con las inevitables dudas y conflictos, pero también con desenfado, complicidad y humor”.
La singularidad del producto y la singularidad del bebé
La creatividad de la campaña parte de una doble exigencia, según explican a Reason.Why Luis López de Ochoa y Vanesa Sanz, directores creativos de este trabajo: por un lado, comunicar las características principales de Sensitive, que son la suavidad y la protección; y, por otro, mantener la coherencia con el posicionamiento "Igualito que nadie", que requería dotar de singularidad al bebé protagonista, lo que resultaba más complicado en el caso de un recién nacido que en el de los niños algo más mayores que han protagonizado los anteriores anuncios de Dodot.
La solución a esa exigencia es la creación del personaje de Hugo, el bebé “comodón” que disfruta de la suavidad y protección de los pañales, y los de sus padres –él, de carácter más “científico-teórico"; ella, más intuitiva- los cuales van viviendo, a lo largo de los spots que conforman la serie, diferentes situaciones.
Estas tienen siempre un tono divertido y sirven, como señalan López de Ochoa y Sanz, para hablar de las diferentes beneficios del producto; e incluso, de la app de Dodot, en un episodio en el que también aparece el abuelo del niño. “El reto ha sido”, recuerdan los directores creativos, “construir una historia alrededor de cada beneficio. En las historias se habla, por ejemplo, de si un bebé puede o pone una cara especial cuando hace pis o de por qué los padres siempre comparan a su bebé con los de los demás".
La producción, entre pandemia y bebés
“Actores profesionales, sonido directo, banda sonora propia, títulos de crédito… Todos los elementos habituales en una serie televisiva pero no tan frecuentes en una campaña publicitaria online”.
Así habla VMLY&R en su nota de la producción de la campaña, un trabajo del que son principales responsables Harry, productora; Yolanda Centeno, realizadora, y Paco Femenía, director de fotografía.
“En primer lugar me gustaría resaltar”, dice Centeno al hablar de este trabajo con Reason.Why, “el paso adelante que da una marca al optar por buscar un formato más cercano al entretenimiento que a la publicidad convencional. El cliente, además de trabajar de manera muy cercana, es valiente y ha sido muy grato poder compartir esta experiencia. Ya no basta con decir y demostrar, no basta con hacer llegar la información al espectador, porque la información está a mano, a golpe de clic”.
Ahora hay que buscar cómo hacer brillar lo diferente de una marca, integrándola en historias que sean relevantes para el público objetivo.
Yolanda Centeno, realizadora
Yolanda Centeno comenta asimismo que le gustó mucho trabajar con López de Ochoa y Sanz –“creativos de enorme talento, y personas con las que he conectado de maravilla”- y al hablar de los retos que ha planteado el trabajo para Dodot se refiere en primer lugar a las restricciones sanitarias: “La mayor dificultad ha venido lógicamente de la mano de la pandemia. Harry es una productora que no solo cuida mucho los detalles, sino que tiene flexibilidad para reaccionar con rapidez y dar salidas creativas a los retos”.
“La producción fue un puzzle que requirió una compleja logística”
Entre esos retos estaba, como recuerda la realizadora, “no solo el de trabajar con bebés (el más pequeño de tres meses), sino que había que sumarle que solo podían estar en brazos de sus padres. Con todo, teníamos actores y actrices para interpretar a los padres, ya que los personajes tenían un acting elaborado que no se sostenía sin el trabajo de profesionales. Aunque en los planos en los que los bebés tenían contacto, necesitamos la intervención de sus propios padres. Un puzzle en el que, para que nada fuese perceptible, se requirió una compleja logística”.
Sobre la labor de la realizadora, Luis López de Ochoa y Vanesa Sanz comentan: “En el tratamiento propuesto por Yolanda ya se podía ver el resultado final. Impresiona su capacidad para identificarse con la idea, su nivel de detalle, su respeto por la marca y, sobre todo, una habilidad para “contar” capaz de hacer crecer un guion hasta donde solo el buen cine puede hacerlo”.
FICHA TÉCNICA "TAN A GUSTITO"
- Agencia: VMLY&R
- Anunciante: Procter & Gamble
- Marca: Dodot
- Producto: Dodot Sensitive
- Directora General de Brand Experience: Nieves Durán
- Client Business Director: Javier Oyarzun
- Equipo de Marca: Annie Muñoz y Sonia Manso
- Director General Creativo: Manir Fadel
- Directores Creativos: Vanesa Sanz y Luis López de Ochoa
- Producción Audiovisual: Claudia Hoyos
- Productora: Harry
- Realizadora: Yolanda Centeno
- Director de Fotografía: Paco Femenía
- Productora Ejecutiva: Marta Pérez de Tudela
- Postproducción: Serena Digital
- Estudio de Sonido: Beat Music
- Agencia de Medios:Carat
- Piezas digitales: “Tan agustito”, “Hugo Esponja”, “Pipi a la vista”,
- “Amor a primer pañal” y “To VIP or not to VIP”
