Todo empieza con una lona publicitaria de 37x14 metros que Clínicas Dorsia situaba en la Plaza de Callao, en Madrid, la más concurrida de España y una de las tres plazas más transitadas de Europa.
En esa lona, la clínica especializada en cirugía estética promocionaba su servicio de aumento de pecho diciendo: “Otro verano más cambiando el panorama de las playas”.
La asociación Teta&Teta, que tiene como misión “desexualizar la mirada hacia la teta”, solicitaba la retirada del cartel por considerarlo ofensivo.
Una iniciativa que fue recogida y apoyada por este medio y que -junto con otros agentes de industria como la asociación Más Mujeres Creativas- en suma a una reacción masiva de la audiencia mediante sus perfiles sociales, trasladó la presión y la reflexión de mercado suficiente para que Dorsia finalmente ofreciera unas disculpas -descafeinadas, eso sí- y confirmara la retirada del cartel.
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“Asumimos que puede haber herido sensibilidades”: Clínicas Dorsia se compromete a retirar la lona
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Pero ni la disculpa -que traslada la responsabilidad al ojo ofendido- ni el compromiso de retirada han frenado la conversación sobre esta acción, que inunda desde hace unos días las redes sociales, las oficinas, los eventos, los desayunos e incluso alguna mesa de trabajo. Y es que los matices y los aprendizajes son muchos.
Lo que Dorsia había definido en un comunicado como un “poderoso mensaje acerca de la belleza de la mujer y los tratamientos estéticos”, ideado por el equipo interno de Marketing de la compañía, ha sido considerado ofensivo y sexista por cosificar a la mujer en la vía pública y argumentar que sus pechos son un elemento ornamental del paisaje de la playa que necesita ser cambiado para estar bien.
Ahora se abre el debate en torno a la necesidad de una mayor regulación sobre las comunicaciones comerciales de este tipo de productos y servicios, interpelando así a autoridades públicas e instituciones.
En la mente de muchos profesionales y usuarios ha estado estos días el anhelo de una reacción o respuesta por parte de otras marcas
En la mente de muchos profesionales también ha estado durante estos días el anhelo de una reacción o respuesta por parte de otras marcas puesto que, además de entes de negocio, son agentes sociales con responsabilidad e influencia directa en la sociedad. Sobre todo aquellas que realizan inversiones constantes hacia una comunicación inclusiva y abanderan la belleza real y diversa. Son muchas en la shortlist pero es Dove la que lidera el top of mind.
Dove no ha respondido a Dorsia
Y precisamente en las últimas horas una imagen -que es un montaje digital- ha circulado en redes sociales dando lugar a la desinformación entre miles de profesionales, que han visto en ella la respuesta que habían anhelado por parte de una marca responsable e inclusiva, en este caso Dove (Unilever).
Si bien las campañas de la “Belleza Real” de Dove llevan permeando y agitando conciencias en la sociedad desde hace ya 20 años, no ha sido esta la ocasión elegida por la marca de Unilever para entrar en la conversación.
En Reason.Why hemos estado en contacto con la marca y hemos podido confirmar que se trata de un montaje no autorizado y que Dove no está detrás de esta lona.
De hecho, la marca en ningún momento ha publicado la imagen en sus perfiles de redes sociales, no ha emitido ningún comunicado al respecto ni ha participado en la conversación tras las miles de menciones que ha recibido en las últimas horas a raíz de la propagación de dicha fotografía.
No obstante, sí podemos confirmar que la conversación y el debate han llegado hasta la esfera global de Unilever que, finalmente, ha considerado que no alimentar más el mensaje de Dorsia en este momento es la mejor estrategia, mientras la marca internacional continúa con su posicionamiento y objetivos para este año.
La decisión de la marca puede ser la mejor de las reacciones porque son varias las voces profesionales que consideran plausible que durante la génesis de la acción de Dorsia se hubiera advertido la futura polémica como una estrategia para obtener el máximo alcance; lo cual abriría un clásico debate sobre si todo vale con tal de obtener un rédito comercial.
Un anhelo con plagio incluído
En paralelo a todo lo anterior, la irritación de lo ocurrido sigue sumando aristas y destapando las vergüenzas de la profesión publicitaria.
Fue Isabel de la Vega quien a primera hora de la mañana del viernes publicaba en su perfil de LinkedIn un boceto sobre cuál podría haber sido la respuesta de Dove a toda la polémica en caso de que la marca hubiera querido hacer Real Time Marketing y entrar en la conversación.
Tal y como explicaba ella misma en su post, “este tipo de situaciones para otras empresas son una buena oportunidad, ya que consiguen coger el testigo de un tema que está en la conversación y la mente de las personas. […] Si yo fuera una empresa como Dove, que defiende la belleza real de la mujer en todas sus formas, lanzaría una campaña de respuesta de este estilo”.
Una propuesta que, como ella misma aclara en su mensaje, “transmite la idea a pesar de la calidad del diseño" y donde en todo momento se advierte que no se trata de una campaña activa en la calle, sino de una idea propia que consideraba interesante compartir.
Idea y texto que, unas horas después, una agencia de publicidad de Madrid se apropiaba para realizar (con notable calidad en el resultado) un montaje no autorizado. Y así, varios miembros del equipo de la agencia no sólo no daban el crédito original de la idea a Isabel, sino que sabiendo del buen resultado del montaje han tenido a bien compartir la pieza -quizá para hacer autopromo de su capacidad de diseño- creando la ilusión de ser auténtica y provocando como consecuencia la expansión de un bulo que alcanza ya a miles de perfiles profesionales.
Desde Reason.Why hemos decidido omitir el nombre de la agencia para evitar que se consiga un resultado oportunista en una circunstancia de la que parece que se quiere aprovechar la viralidad y que no debería ser empleada para nada más que no sea ayudar a entender al mercado que la comunicación es columna de sociedad y, aunque ofrecer un servicio de cirugía estética es legítimo, su formato y sus matices deben construir en positivo y jamás acercarse a mensajes cosificadores y tóxicos.
Comprobación in situ
En la Gran Vía de Madrid no hay lona a día de hoy. Ni siquiera hay andamios como hemos podido comprobar:
La importancia del criterio y la cercanía con fuentes de confianza
Este es un caso más que se suma al peligro de la desinformación que vivimos en nuestra sociedad. Un riesgo que aplica incluso para los profesionales de la comunicación, como ha quedado en evidencia por las miles de cuentas que han creído que la respuesta de Dove era cierta y que el diseño es auténtico.
Este riesgo irá en aumento junto con la dificultad para saber identificarlo mediante la mera observación. Por eso, cobra cada vez más importancia trabajar individualmente por desarrollar un criterio sólido, alejarse de medios de dudosa motivación y mantenerse cerca de fuentes y marcas que trabajen con honestidad y compromiso para sus audiencias.
