Actualización: Clínicas Dorsia ha emitido un comunicado en el que pide disculpas y asegura que procederá, de manera inmediata, a la retirada de la lona en Madrid. Puedes leer la respuesta de la marca aquí. 

La frase “Otro verano más cambiando el panorama de las playas” junto a la imagen de una mujer mostrando su escote y el precio correspondiente a un aumento de pecho con una nueva técnica. 

Ese es el contenido de la lona publicitaria de 37x14 metros que Clínicas Dorsia ha situado en la Plaza de Callao, en Madrid, y que define como un “poderoso mensaje acerca de la belleza de la mujer y los tratamientos estéticos”, tal y como ha señalado la compañía en un comunicado. La lona, ideada por el equipo interno de Marketing de la compañía, estará visible, si se cumple lo previsto, hasta el 15 de mayo. 

No obstante, la organización Teta&Teta, marca sin ánimo de lucro que busca “desexualizar la teta y el ambiente y la mirada”, tiene otros planes, ya que ha solicitado su retirada. A través de sus redes sociales no sólo ha criticado el mensaje lanzado por la cadena de centros estéticos, sino que también ha interpelado a autoridades públicas e instituciones reclamando una mayor regulación sobre las comunicaciones comerciales de este tipo de productos y servicios. 

“Esta lona es real, legal, y una vergüenza. Empezando por el mensaje de las playas. ¿Panorama? El de las playas llenas de mirones. El auge de los TCA. Y el que esperamos que esta empresa tenga en unos días si conseguimos que la retiren. Porque lo vamos a intentar, ¿no?”, han expresado en su perfil de Instagram. 

Piden a sus seguidores, alrededor de 142.000 sólo en Instagram, que “presionen” al Ministerio de Igualdad y al Ayuntamiento de Madrid para exigir su retirada. También interpelan al Instituto de las Mujeres para que intercedan y sugieren “poner una denuncia en masa a través del Observatorio de la Imagen" de dicha institución. 

Señalan también que en España cada año 80.000 mujeres se someten a cirugías de aumento de pecho, el 60% de ellas menores de 30 años, y comparten que la edad media para el primer retoque estético es de 20 años. Aseguran que las cirugías estéticas han aumentado un 215% en ocho años. “Se mire por donde se mire, menudo negocio”, comentan. 

María Rufilanchas, Propietaria y Directora Creativa de Molaría y de Teta&Teta, también se ha hecho eco de la crítica en su perfil de LinkedIn. “Es tan inefable que no sé ni por dónde empezar, Clínicas Dorsia”, ha apuntado. “Como mujer, me repugna. Como publicista, además, me avergüenza, me enfada, me preocupa. ¿Panorama? El auge de los TCA, por ejemplo. El 70% de las jóvenes se identifica con un trastorno alimentario (70%). Es aterrador”. Pide, además, que la publicidad de retoques y cirugías estéticas se regule, como el alcohol o el tabaco y solicita a sus contactos que escriban reclamaciones a Autocontrol. 

En declaraciones a Reason.Why ha ampliado su opinión. “La lona es sexista, machista e incita a operarse el pecho. Es ofensiva y un insulto a las mujeres, nos convierte en el paisaje y decorado de las playas”, nos comenta. “El mensaje te invita a pensar que algo con tu cuerpo no está bien, y lo hace en un soporte gigante y en un sitio por el que pasan miles de niñas y jóvenes”. 

Rufilanchas confirma a este medio que se han puesto en contacto con el Ministerio de Igualdad, con el Ministerio de Consumo y con Autoncontrol, ante la que ha interpuesto reclamaciones. Señala que desde Teta&Teta no se han puesto en contacto con Dorsia, ni viceversa, pero espera que “retiren la lona, porque no es ética”. 

Espera, también, que el caso genere una reflexión en la industria publicitaria. “Hay marcas, agencias y profesionales que se están esforzando por deconstruir estereotipos, pero llega una marca como esta y lo tira todo por tierra. Es ofensivo para la profesión", explica a Reason.Why. “Hay que hacer autocrítica, no todo vale. Tenemos una responsabilidad ante la sociedad, y el sector debe empujar una mayor regulación para proteger a los menores”. Alude también a la responsabilidad de los medios de comunicación del sector, algunos de los cuáles se hicieron eco de la lona de Dorsia.

Por su parte, desde Memeceno Lab, el estudio creativo especializado en contenido digital que asegura gestionar la cuenta de Teta&Teta en TikTok, también han compartido la reivindicación. “Hoy es uno de esos días en el que juntamos activismo, legislación y profesión”, ha comentado Marina García, Co-Founder de Memeceno, en su perfil. "Lo de las lonas polémicas ya se había pasado de moda, pero con el bienestar de las miles de niñas y mujeres que cruzan esa plaza cada día, no se juega", ha añadido compartiendo también las mismas cifras que la marca.

Tanto la organización como el estudio cuestionan que este tipo de mensajes sigan siendo legales. “¿Cuánto falta para que se regule la publicidad de cirugías plásticas y retoques estéticos (en la TV y en RRSS)? Qué acoso, en serio. ¿Y las niñas? Porque por esa plaza pasan miles de niñas los fines de semana. Panorama, el que tienen por delante. El que les estamos dejando”. 

En LinkedIn, desde Memeceno también interpelan a Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Preguntados al respecto por Reason.Why señalan que Autocontrol no puede actuar de oficio sino de instancia. Es decir, el Jurado de la Publicidad se pronuncia ante reclamaciones que se presentan tanto por un consumidor o asociación de consumidores, como una empresa o la propia administración pública. 

Tal y como señalaba Clínicas Dorsia en su comunicado, la creatividad -ideada por el equipo interno de la compañía- busca transmitir que “la medicina y cirugía estética no sólo transforma cuerpos, sino que cambia vidas” y que la marca trabaja por “un concepto de belleza libre, en la que no existen los tabús ni los prejuicios”. “Clínicas Dorsia es una manera de entender la vida y la belleza, y este tipo de acciones publicitarias, un fiel reflejo de sus valores y naturaleza valiente e inconformista”, explicaban.  

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La regulación

En lo que respecta a la regulación, la Ley General de Publicidad no recoge especificaciones sobre tratamientos estéticos, aunque en su Artículo 5, sobre publicidad de determinados bienes o servicios, expone: “La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa”.

Por su parte, la Ley General de Comunicación Audiovisual, en su Artículo 124, sobre protección de los menores frente a las comunicaciones comerciales audiovisuales, establece que éstas no deberán producir perjuicio físico, mental o moral a los menores ni incurrir en “promover el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones comerciales audiovisuales de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética”. 

No obstante, el Gobierno está trabajando en una ley para regular, entre otras cosas, el intrusismo y las negligencias en el terreno de los tratamientos y los centros estéticos. Recibe la denominación popular de “Ley Sara”, puesto que su impulso tuvo como detonante el caso de Sara Gómez, una mujer que falleció en 2022 a consecuencia de una cirugía de liposucción. Desde la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE) han solicitado que esta normativa incluya medidas sobre la publicidad, para que esta no sea engañosa y recoja información verídica. 

Más Mujeres Creativas

Más Mujeres Creativas, asociación sin ánimo de lucro que trabaja por la igualdad de género en la industria creativa, se ha unido a la denuncia contra la lona de Dorsia dándole una vuelta al mensaje de la pieza. "Seguro que has visto la lona original. Las socias de Más Mujeres Creativas tenemos unos copys que quedan muchísimo mejor en ese espacio. Nuestro panorama es que estamos cansadas de la cosificación de nuestros cuerpos y de los mensajes que refuerzan estereotipos que ponen en peligro la salud", ha expresado la entidad en LinkedIn compartiendo la creatividad modificada. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La iniciativa, según nos explican desde Más Mujeres Creativas surgió de manera orgánica en el grupo de WhatsApp de la comunidad de socias. “En cuestión de horas, nos hemos organizado para usar nuestra creatividad en una protesta contra una lona que consideramos profundamente inapropiada y desacertada”, nos explica Auxi Barea, Directora de Comunicación y Socia Fundadora de la asociación. “Decidimos cambiar los mensajes y usar su propio formato para transmitir ideas que consideramos más acertadas, como una forma de denunciar esta campaña”. 

Consideran que la publicidad de Dorsia perpetúa estereotipos y cosifica los cuerpos de las mujeres. “La representación de las mujeres en la publicidad tiene un impacto significativo en su salud, tanto física como mental. En un país donde, de forma alarmante, 9 de cada 10 casos de trastornos de la conducta alimentaria afectan a mujeres, no podemos tolerar la difusión de mensajes como este. Ese es el panorama real y no el de las playas”, añade Barea. Asegura que Más Mujeres Creativas cree necesario abrir el debate sobre un mayor control y regulación de mensajes de las empresas de este sector, “que son totalmente discriminatorios y que ejercen violencia sobre los cuerpos de las mujeres”.