Duo, la mascota con forma de lechuza de color verde de la plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo, se ha convertido en un meme. Y lo ha hecho de manera intencionada como parte de una estrategia de la compañía que apuesta por TikTok, la generación de contenido de entretenimiento y, sobre todo, construcción de marca. 

Hace unos años, la compañía realizó campañas de televisión animadas con la intención de llamar la atención sobre su aplicación de enseñanza de idiomas en los principales mercados. Sin embargo, a consecuencia de la pandemia, comenzó a trasladar su comunicación con más fuerza a las redes sociales, concretamente a la aplicación de ByteDance. 

La estrategia, según Wall Street Journal, le ha valido para alcanzar los 20 millones de usuarios activos diarios y millones de visualizaciones en algunas de sus publicaciones. Actualmente, Duolingo cuenta con 6,7 millones de seguidores en TikTok, lo que la convierte en una de las cuentas con más seguidores en la aplicación, detrás de las de  ESPN, Nickelodeon, Netflix o la NBA.

Los esfuerzos desarrollados en las redes sociales, que también incluye Twitter o Instagram, han dejado huella en los resultados del negocio, tal y como expresó Luis von Ahn, Co-Fundador y Director Ejecutivo de Duolingo, que atribuyó el crecimiento reciente de usuarios en parte a un marketing más eficiente. “Nuestro equipo de marketing realmente ha encontrado su ritmo en términos de las palancas que funcionan y las que no”, comentó en la reunión de balance del primer trimestre. “Acabamos de descubrir que tenemos una marca que es muy buena para las redes sociales. Y es orgánico, no es algo pagado”.

No obstante, la popularidad del canal despunto con publicaciones sobre las relaciones románticas del búho con otras mascotas de la marca y las bromas sobre el equipo legal de la compañía que intenta capturar a la mascota para evitar que haga publicaciones online. Asimismo, la compañía también se inspiró en los contenidos generados por los usuarios, en el que representaban a Duo como una fuerza amenazadora pero de broma. 

Actualmente, las publicaciones siguen apostando por el humor y la ironía, llegando incluso a transmitir sensación de gamberrismo. Los contenidos se apoyan esencialmente en las tendencias del momento y la conversación social y crean memes a partir de ellos, como por ejemplo el caso de la cucaracha en la alfombra de la Met Gala o ahora con la recién anunciada gira mundial de Taylor Swift. 

También hacer referencia a las personas que utilizan Google Translate en lugar de su aplicación o baila twerking encima de una mesa de trabajo. Uno de los tipos de contenido que más popularidad tienen son los que incluyen las menciones a la cantante Dua Lipa, ya que muchos usuarios confunden los nombres de las cuentas de usuario o pronuncian mal el nombre de la aplicación. 

Es más, según recoge el citado medio, la compañía cuenta con un "equipo de viralidad", que trabaja muy de cerca con el marketing para desarrollar el producto de manera que se preste a compartir en las redes sociales. Para ello, proponen frases curiosas y llamativas en las lecciones y ejercicios, como "Sin duda, quiero comer jamón" o “No te escucho porque tengo rollos de canela en los oídos”, con la intención de que sean memorables y se prestan a que los usuarios las compartan en las redes sociales por su valor cómico.

La estrategia ha resultado ser tan eficiente que Duolingo destina menos de la mitad de su presupuesto de marketing al marketing de performance, es decir, a anuncios que intentan que los consumidores hagan clic o descarguen la aplicación. El resto de los recursos se destinan en gran medida a la producción de contenido, para promover su presencia en las redes sociales y el marketing de influencers. Es más, según el WSJ, la compañía ha reducido significativamente su inversión en televisión, y solo emite spots en mercados donde ve un impacto directo en el crecimiento de nuevos usuarios a un coste rentable, como en Brasil y Japón.

Duolingo no se encuentra presente en TikTok para vender su producto a los usuarios de la Generación Z, sino que hace uso de la plataforma para mantener el conocimiento de la marca y entretener a su audiencia. Todo ello le ha servido para humanizar la marca a través de un personaje con tono humorístico y creativo, así como aumentar la notoriedad de marca para alcanzar a nuevos perfiles. 

Parte del éxito de la estrategia de social media de Duolingo puede atribuirse a Zaria Parvez, Responsable de redes sociales de la compañía, y a su construcción del personaje complejo en el que se ha convertido la lechuza verde, más allá de la aplicación de aprendizaje de idiomas. "Realmente lo tenemos muy claro internamente en nuestro equipo de redes sociales en términos de quién es Duo, qué cree, sus gustos, sus disgustos, la forma en que se presenta", señaló Parvez hace unos meses a The Drum. “Algo importante de Duo que siempre nos gusta decir es que tiene casi esta inocencia infantil. Él hará cualquier cosa solo para que hagas tu lección". Y añade: “Estamos muy impulsados por la comunidad. Esencialmente le damos a la gente lo que quiere”.

La propia Parvez asegura que la eficacia de la estrategia es que el contenido no parece marketing, es decir, no se presenta como una marca que empuja a los usuarios a comprar su producto, pese a que Duo anima constantemente a utilizar la aplicación. “A un consumidor normal, francamente, realmente no le importa tu marca. Solo buscan emociones para sentir cada vez que ven contenido, y eso puede ser divertido, puede ser perturbador, puede ser informativo", señaló. "Cuanto más aceptamos que está bien liberarse un poco, divertirse y estar de acuerdo con la experimentación, más acceso hay al éxito, a la viralidad y a comprometerse verdaderamente con las comunidades…".