La sostenibilidad medioambiental es ya una parte fundamental de la estrategia de las compañías, impactando en aspectos como la creación de reputación de marca o la comunicación y la publicidad. Muchas empresas han impulsado propósitos sinceros para reducir la huella de su actividad y contribuir a hacer frente al cambio climático; mientras que otras, guiadas por ambiciones meramente comerciales, simplemente están buscando ganar presencia apoyándose en la creciente conciencia sostenible.
Frustrados por la falta de transparencia de algunas marcas, los consumidores llevan años lanzando acusaciones de “greenwashing” o "ecoblanqueo" hacia aquellas cuyos mensajes medioambientales no encuentran una materialización real, generando un debate social continuo sobre la veracidad de los esfuerzos sostenibles. Tanto es así que el volumen de los debates relacionados con el greenwashing en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales se han duplicado de año en año entre noviembre de 2019 y septiembre de 2022.
Los debates sobre greenwashing se han duplicado año tras año
Son datos que comparte la agencia de comunicación y relaciones públicas Onclusive en su informe “Cómo construir reputación y evitar el greenwashing”, elaborado a partir de datos propios e información de otras firmas, como Brandwatch o Digimind. El estudio presenta un análisis sobre la situación de la conversación medioambiental vinculada al marketing y consejos para orientar los objetivos y los avances en materia de sostenibilidad.
En un contexto de preocupación creciente por el tema, la investigación destaca la celebración de la COP26, que tuvo lugar en noviembre de 2021, como punto álgido de los debates y a Twitter como el canal donde más se discutió el asunto. "Todo esto apunta a la necesidad de que los equipos de comunicación supervisen cómo cambian estos debates, tanto en tiempo real como mediante el análisis de datos de tendencias más amplios para ayudar a configurar la actividad a corto plazo y la planificación a largo plazo", explica el texto.
Tomando como referencia el periodo comprendido entre noviembre de 2021 y octubre de 2022, se destaca que los debates sobre el greenwashing se producen en paralelo en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales. No obstante, las noticias de los medios de comunicación tradicionales no siempre suscitan el mismo nivel de interés en las redes sociales, por lo que se deduce que los consumidores impulsan sus propias conversaciones en las plataformas.
Concretamente, entre Twitter y los medios de comunicación se concentra el 80% de las conversaciones en este tema. Además, según la agencia, en múltiples ocasiones el debate sobre greenwashing surge en las redes sociales para luego trasladarse a la prensa, siendo la red de microblogging el principal escenario de discusión.
Bajo un prisma sectorial, el informe revela que las industrias que fueron más protagonistas de los debates ambientales fueron la energía y servicios públicos, banca y retail y moda. Por contra, farmacéutica y sanidad, y aeroespacial y defensa constituyen aquellos con menor escrutinio.
En cambio, el análisis indica que gran parte del debate en torno al greenwashing no denunciaba públicamente a empresas concretas. “Esto no significa que las empresas y los equipos de comunicación puedan respirar con tranquilidad, ya que las acusaciones que pasan a ser de dominio público es probable que destaquen y no caigan en el olvido”, explica el documento. “A medida que el público tiene más información sobre los criterios ESG, los organismos reguladores empiezan a tomar medidas contra quienes cometen greenwashing y esta información se pone a disposición del público, por lo que es probable que aumente la denuncia pública”.
A este respecto, desde Onclusive apuntan que factores como la complejidad del tema, el temor a una mala publicidad, la reacción negativa de los stakeholders o las posibles demandas están llevando a que las empresas decidan no comunicar sus iniciativas sostenibles. Esto está dando lugar, por un lado, al fenómeno “greenhushing” o “silencio verde” y a que otras estén estableciendo objetivos con base científica para lograr sus compromisos. Sin embargo, el informe recuerda que dejar la sostenibilidad fuera del ámbito de la comunicación podría dañar considerablemente la reputación de la marca en el futuro o generar ventaja competitiva para otros players del mercado que sí opten por publicitar sus iniciativas.
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Por ello, el informe recoge una serie de claves y consejos a la hora de construir la reputación de marca para evitar el riesgo de greenwashing. Entre otras cosas, Onclusive recuerda la importancia de conocer a los grupos de interés de la compañía y qué temas medioambientales resultan importantes para ellos; de investigar y permanecer actualizado en las tendencias del mercado, y de monitorizar los movimientos de otros agentes de la categoría o del sector. Además, se hace hincapié en el valor de la honestidad y la transparencia, así como en la precisión de los mensajes y la información compartida públicamente.
