Las amenazas que comportan el cambio climático y la pérdida de biodiversidad, los aspectos más negativos de la digitalización y la difícil situación económica son aspectos incluidos en el Informe de Riesgos Globales que el Foro Económico Mundial ha hecho público esta semana en su reunión de Davos y que pueden tener influencia en la actividad de los profesionales del marketing, según la consultora Warc. 

El documento de la compañía británica traslada así al terreno de las marcas el concepto de “policrisis” que el Foro ha introducido en su informe para la definir la situación que vive actualmente el planeta y para señalar la acumulación de graves problemas políticos y económicos interrelacionados que afectan al mundo y que ha hecho fortuna, convirtiéndose en objeto de comentarios por parte de periodistas, analistas económicos y usuarios de redes sociales; en unos casos para señalarlo como acierto y en otros, para calificarlo de término meramente retórico que alude a un tipo situación que ha resultado una constante a lo largo de la historia.

En cualquier caso, Warc señala que, si bien el informe de riesgos del FEM -elaborado a partir de las opiniones de 1.200 personas cualificadas entre las que se incluyen académicos y líderes políticos y empresariales-, “no es desde luego una bola de cristal, si es un buen índice de lo que preocupa a los expertos y de lo que conviene planificar a corto y largo plazo, dos y diez años respectivamente”,

Coste de la vida y deterioro medioambiental

El documento elaborado por el Foro destaca como principales riesgos a corto y largo plazo el coste de la vida y todas las cuestiones asociadas al deterioro del medio ambiente, a las que a corto se añaden otros como la polarización y la falta de cohesión social, las migraciones involuntarias a gran escala y la ciberdelincuencia.

“Naturalmente, los asuntos que [el informe aborda son mucho más amplios que el marketing", matiza Warc en su documento, "pero el estado de la economía mundial -dañada por el crecimiento de los precios- la amenaza de la emergencia climática y la digitalización de muchos aspectos de la vida cotidiana de la gente son riesgos que se solapan con cuestiones a las que el sector del marketing se enfrenta”.

Estas reflexiones de Warc coinciden con las que hace la compañía de investigación de audiencias Global Web Index (GWI) en la introducción de su informe de tendencias de consumo para 2023, presentado recientemente.“Este año se perfila como de recesión, con riesgos para la seguridad alimentaria y más tensiones geopolíticas”, indicaba Jason Mander, Chief Researcher Officer en GWI. “El sentimiento del consumidor no puede ser el único vértice de acción de la industria”, 

Para Warc, la mala situación económica es el más grave a corto plazo de entre los riesgos que detecta el Foro: la inflación ha vuelto y, con ella, las políticas monetarias restrictivas que se ponen en marcha para hacerle frente. Esto significa que el crédito es más caro, lo que hace disminuir tanto el crecimiento económico como la inversión, lo que supone un problema para los gobiernos y también para las empresas..

“De manera más general”, destaca la consultora, “esta presión económica puede reducir los recursos disponibles de las personas con rentas medias de todo el mundo, las cuales son clave para el crecimiento de las marcas multinacionales”.

En este punto es interesante acudir de nuevo a la lista de tendencias elaborada por GWI, que señala que, si bien la inestabilidad económica será una constante a lo largo del 2023, ello no va a mermar el consumo en determinados canales. A pesar de la inflación, el consumidor sigue invirtiendo tiempo y dinero en ropa y en productos para el cuidado personal y de alta gama. Este consumo dedicado a satisfacer caprichos en tiempos de dificultad es un comportamiento que se ha dado también en anteriores crisis y que se ha dado en llamar “índice del pintalabios”.

Riesgo de colapso del ecosistema

Las alarmas en torno al medio ambiente ocupan, bajo diversas denominaciones y enfoques, un lugar muy preeminente en el informe de riesgos del Foro, y así lo destaca Warc.
"Sin un cambio de política significativo y sin inversiones”, señala el documento del Foro, “la influencia mutua entre los impactos del cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la seguridad alimentaria y el consumo de recursos naturales acelerará el colapso del ecosistema, supondrá una amenaza para la cadena de suministro alimentario, amplificará los impactos de los desastres naturales y limitará el progreso en la lucha contra el cambio climático”.

La sostenibilidad en todos sus aspectos, pero de manera destacada en el medioambiental, está en la agenda de muchas compañías ya desde hace años y como consecuencia se han puesto en marcha múltiples estrategias que van desde el suministro de materias primas y los procesos de fabricación a los mensajes que se emiten a los consumidores, y abordan de manera creciente ese compromiso. 

El objetivo es, lógicamente, atraer a un público cada vez más concienciado acerca de estas cuestiones y, en consecuencia, muy atento a las actuaciones de compañías y marcas en ese terreno. Sin embargo, y volviendo al informe de GWI, este señala que “menos personas manifiestan ahora que ayudar al medio ambiente sea importante en comparación con los datos que se registraban antes de la pandemia. Además, la cantidad de consumidores que esperan que las marcas sean ecológicas también se ha reducido”.

A pesar de que, según el Informe de Riesgos Globales, las cuestiones medioambientales y climáticas son prioritarias, GWI indica que, para los consumidores, la sostenibilidad como prioridad ha descendido en al menos veinte países. Y en algunas empresas, incluso, se empiezan a poner en cuestión los criterios ESG, siglas que aluden a los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo como elementos fundamentales en la gestión de las compañías. 
“De repente, la gente no está tan indignada por la degradación del planeta. Es más un caso de prioridades y de amplitud mental”, reflexiona Job Mander, de GWI.

En este sentido, un reciente artículo publicado en la revista estadounidense Fast Company cita cifras de la consultora PwC según las cuales el volumen de inversión en empresas en función de los criterios ESG se situará en 34 billones de dólares, cifra que doblará la destinada al mismo fin en 2021.
Sin embargo, el propio artículo informa de que este criterio de gestión se está convirtiendo en una cuestión política en Estados Unidos, pues algunos estados, como Florida y Kentucky, han prohibido a sus fondos de pensiones que no contemplen en sus planes de inversión las empresas para las que los criterios ESG son importantes pues, en su opinión, estas prácticas desvían a las compañías de su objetivo de maximizar los dividendos y son perjudiciales para los inversores.

Guerras económicas

Otro aspecto del informe del Foro que Warc destaca como relevante para el trabajo de marketing es el de las guerras económicas sobre las que, como dice la consultora, el sector poco puede hacer aunque, por contra, sí pueden influirle, pues normalmente sus consecuencia. Esto tiene implicaciones obvias de cara al consumo y puede introducir matices relevantes en las estrategias de marketing.

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El último factor que menciona el documento de Warc es el de la generalización de la tecnología y de la transformación digital, que sin duda aporta beneficios y ha ejercido una enorme influencia en la disciplina del marketing, pero a la vez está preñada de algunos riesgos, tal como subraya el informe.

Uno de ellos es la gran influencia de las plataformas digitales en la vida cotidiana de la gente, lo que está propiciando la intervención de los estados. Al mismo tiempo, la publicidad y el marketing han aprovechado las posibilidades de la tecnología y la digitalización principalmente para acumular grandes cantidades de datos de las personas, lo que puede generar riesgos sociales y “debilitar la soberanía digital individual"  incluso en sociedades democráticas, según el informe del Foro. Este destaca, además, los riesgos que supone la ciberdelincuencia, la cual, en sus extremos más graves, puede tratar de quebrar el funcionamiento normal de la sociedad.

Más info.: Global Risks Report 2023