Hace un año, Telefónica anunciaba la unificación de sus negocios bajo el paraguas de la marca Movistar. Así, homologó todas las operaciones de la compañía en la región, y también inició un camino hacia la modernización, en sintonía con la transformación que atraviesa el sector de telecomunicaciones.

Días atrás, la compañía presentó uno de los primeros hitos en este proceso de cambio. El lanzamiento de Movistar Play, una plataforma de streaming exclusiva para clientes, marca la incorporación de la firma a la industria de contenidos y entretenimiento.

En Telefónica desde hace casi 20 años, Christian Schalscha es el Director de Marketing y el responsable de gestionar los distintos negocios del segmento masivo que la empresa mantiene a nivel local. Para el ejecutivo, el futuro de la compañía consiste en protagonizar la transformación del modelo de consumo de video y televisión.

Seleccionado para participar como jurado de la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing, Schalscha asegura que creatividad y resultados son los dos pilares sobre los que se construye un buen caso de negocios. Además, reconoce que quienes puedan combinar el universo online y el offline, tienen la oportunidad de generar una diferencia.

RW. Has sido convocado como jurado de los Premios Nacionales de Marketing, ¿cómo es tu relación con la Asociación de Marketing de España?

C.S. A fines del año pasado recibí una invitación desde la Asociación de Marketing, lo que me generó una grata sorpresa. Creo que mi participación está relacionada a la relevancia que tiene Telefónica y sus marcas, tanto en España como en Latinoamérica. Además, me gustaría pensar que hay algo de reconocimiento a lo que estamos haciendo en Telefónica Argentina.

RW. Como jurado vas a estar a cargo de evaluar las piezas de Latinoamérica, ¿cuáles son tus expectativas en relación a la categoría?

C.S. Espero ver cosas que me sorprendan por su innovación a todo nivel, donde la creatividad claramente tiene que ir de la mano de los resultados, tanto a nivel de perfomance de negocio como de imagen de marca. Espero ver casos en los que los diferentes participantes logren poner al cliente en el centro de sus propuestas

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RW. ¿Qué criterios vas a priorizar al momento de evaluar las piezas?

C.S. Voy a tener en cuenta cómo se entrelaza el impacto en los indicadores de marca (recordación, asociación, imagen y consideración), con los indicadores de negocio que se querían mover y las variaciones registradas en la satisfacción de los clientes con la marca o empresa. Además, quiero ver cómo la transformación digital ha cambiado las propuestas de las compañías. Hoy, la capacidad de unir el mundo offline y el online es una fuente de valor real. Aquellos que lo logren, claramente tendrán un plus.

RW. ¿Qué lugar creés que tienen estos encuentros dentro de la industria?

C.S. Nos permite premiar a los mejores, pero reconociendo aquellos que son capaces de lograr una alta relevancia en su propuesta para los clientes. Al mismo tiempo, podemos identificar y premiar a las compañías que muestran resultados tangibles y que son capaces de relacionarse con variables de marca que muchas veces son más soft. Por último, creo que es una muy buena vitrina para ver innovación y aprender de ella.

RW. ¿Qué similitudes te parece que existen entre el desarrollo del marketing en Argentina y España?

C.S. Creo que tanto en España como en Latinoamérica, y específicamente en Argentina, las decisiones de marketing “data driven” han transformado nuestro rol. Estoy convencido de que la información es poder y, como tal, independiente de la geografía, quienes sean capaces de extraer mayor valor de ella y entender qué quieren y necesitan los clientes o potenciales usuarios, serán quienes tomen ventaja y muestren resultados sobresalientes.

RW. En relación a los datos, ¿qué relevancia adquirieron las métricas en el marketing?

C.S. Hace un tiempo que dejamos de mirar sólo métricas soft como recordación e imagen de marca, para incorporar métricas como relevancia, saliencia y consideración. Hoy, la ecuación de satisfacción de nuestros clientes pasa por tener una marca que se conecte con ellos, lo que hace que las métricas de NPS, para medir la lealtad, o de preferencia de compra son clave. Al mismo tiempo, el mundo digital nos trajo muchos más valores para medir minuto a minuto y objetivizar más que nunca el resultado de nuestras propuestas.

RW. ¿A qué ritmo te parece que las compañías latinoamericanas se están adaptando a ese mundo digital?

C.S. La transformación digital no es una opción. Se trata de cómo hacer sustentable nuestro negocio, además de ser un tema de transformación cultural. En Telefónica Argentina es uno de los ejes del plan de empresa y un asunto cross en todas las áreas. Hoy, casi la mitad de nuestros clientes móvil se comunican con nosotros a través de un canal digital, que ya es el mayor de la compañía, donde atendemos y vendemos nuestros productos y servicios. Por otra parte, tenemos herramientas de Big data para modelamiento, perfilamiento y propensión de compra, que nos permiten entregar al cliente más y mejores propuestas, relevantes para su vida diaria. A su vez, la automatización y robotización de procesos es una realidad. Nos movemos hacia un contact center “+Smart”, donde los clientes puedan tener una solución más especializada y personalizada.

RW. A casi un año de la adopción de Movistar cómo marca único, ¿cómo evaluarías su impacto?

C.S. Estamos muy felices y creemos que hicimos la unificación de marcas en el momento adecuado, proporcionando más novedades que sólo en renaming. Hoy, la marca Movistar es un paraguas para todo lo que hacemos y comunicamos, es móvil, banda ancha, telefonía básica y televisión avanzada. La fusión trajo Movistar Fibra, Movistar IPTV y Familia Movistar, que son propuestas de valor muy relevantes para nuestros clientes y nos posicionan como un player de alta relevancia en el mercado argentino.

RW. En una industria tan cambiante como la de telecomunicaciones, ¿cuáles son las claves para mantenerse relevante?

C.S. Hoy todo pasa por internet. La clave está en cómo otorgar soluciones de valor para el cliente y no solo un simple medio de acceso. Nuestras propuestas deben lograr incorporar más que “datos a granel”. Esta es la forma en la que pasamos a transformarnos en actores relevantes dentro del ecosistema digital. Particularmente en Argentina, estoy convencido de que tenemos que protagonizar la transformación del modelo de consumo de televisión y video. Además, creo que tenemos que tener un rol muy activo en lo que se refiere a la protección y uso de datos personales. Hay muy poca consciencia de lo que se acepta cuando se usan los principales buscadores y redes sociales. La identidad digital es del cliente, así como sus datos transaccionales, por lo que debemos darle la visibilidad y relevancia que merecen.