Dos semanas después de poner en marcha su propio negocio, y a apenas unos días de la celebración del Benidorm Fest 2023. Entre reuniones con talentos y creadores, e emails con responsables de marcas. Pero también entre sesiones de música electrónica, conciertos y pruebas de vestuario. Esta entrevista encuentra a Inés Hernand y Cynthia Pereira en un momento de plena efervescencia y emoción, esas asociadas al inicio de una nueva etapa que, en su caso, es tanto profesional como personal. A su amistad se añade ahora una nueva dimensión, la de co-fundar y liderar un proyecto empresarial con el que aspiran a cambiar la forma de hacer las cosas en un sistema que consideran que les ha fallado. 

Procedente Cynthia del talent management y del departamento digital de PlayStation; y habiendo forjado Inés una trayectoria que incluye “Gen Playz” (RTVE), “La Resistencia” (Movistar+) o “Saldremos Mejores” (Podium Podcast), han creado juntas The Beast Friend, una agencia orientada a la gestión de talentos digitales y la producción de contenido que pretende redefinir la relación entre marca, agencia y creador apostando por un modelo diferente. Uno “humanista”, apoyado en el autoempleo, defensor de la transversalidad y que equilibre las relaciones de poder. Uno que es, sobre todo, un espacio para ellas, para muchos y muchas como ellas, ahora y que vendrán después. 

RW. Lo primero de todo. ¿Qué es The Beast Friend? ¿Es una agencia creativa, digital, de representación de talentos? ¿Os gusta identificaros con alguna de estas definiciones o consideráis que las etiquetas son un estorbo?

Inés: Creo que ahí está la clave. Entendemos que es un mercado muy oscilante, donde van surgiendo cada vez más oportunidades de negocio, pero también más oportunidades de cagarla. Por ende tenemos que encontrar la vía, que no sea estanca, de poder dar respuesta a las cosas de la forma más rápida posible. Cuando se habla de marketing digital parece que es más la parte técnica, de estudios de mercado, y que se se descuida la otra parte creativa y de propios flujos de audiencias. Hay cierta obsolescencia. La idea de todo esto es que haya verdad. Y para que los productos se trabajen con verdad, no puedes ceñirte a un solo modelo de negocio.

Cynthia: The Beast Friend nace de una necesidad, por parte de Inés y mía, en distintos puntos. Viene de ir observando unas formas de hacer las cosas, tanto en agencias como en marca, que creo que no son funcionales, ni eficaces, ni efectivas. El marketing de influencers ha pegado un pelotazo en los últimos años y no solo hay una demanda muy grande, sino que hay oferta en exceso. Esto genera que la calidad del contenido que se hace sea un poco más floja, que solo se tengan en cuenta los números y que las marcas estén un poco perdidas a la hora de seleccionar talentos que se ajusten con lo que están queriendo comunicar. Lo que yo he venido observando por mi experiencia es que todo vale con tal de facturar, y por eso queríamos crear un espacio en el que ser justas. Es decir, si una marca viene y vemos que el contenido no se ajusta al talento o no va a aportar la riqueza a la comunicación, vamos a ser las primeras en decir que no. 

Ambiciones que llevar a la práctica

RW. En la presentación del proyecto hablabais de creación sana, horizontalidad, transparencia… Son ambiciones muy bonitas en el papel, pero que quizá sea más complejo llevar a la práctica. ¿Cómo pensáis hacer realidad vuestra propuesta? ¿Hay una metodología concreta detrás?

Cynthia: En la relación hacia el talento, con transparencia absoluta. Que esté al corriente de todo lo que entra para él. Esto incluye también cosas que vayan a repercutir en muy poco beneficio para la empresa, pero que a lo mejor al talento le apetece muchísimo hacer. Hacia las marcas lo mismo, transparencia y amabilidad. Conversación entre personas, flexibilidad. Te puedo decir que en la corta vida de The Beast Friend se nota ese contacto humano y ese tratar a la hora de que las cosas lleguen a término.

Inés: Lo estamos estructurando todo desde nosotras y eso nos permite tener más confianza y más apoyo. No somos Amancio Ortega ni creo que lo vayamos a ser, no por que no queramos, sino porque no es un modelo que nos interese. Queremos horarios de trabajo que tengan sentido, pagar bien, que la gente se sienta valorada, no solamente a nivel emocional, sino en su curro y bloquear espacios para que uno pueda conciliar con su vida personal sin desatender otras cosas. Estamos trabajando con mucha retroalimentación de la propia conversación, y eso creo que es muy nutritivo. Incluso nosotras estamos consultando a otras amigas que están en agencias a la hora de presupuestar ciertas cosas.

RW. También habláis de redefinir el gastado triángulo cliente-agencia-talento y de prescindir de jerarquías, pero ¿hasta qué punto puede no haber jerarquías cuando el cliente es el que “pone la pasta” y "siempre tiene la razón”?

Cynthia: La clave está en el trato. Como inicies una relación es como se va a mantener esa dinámica. Te diré que yo he trabajado con agencias con las que parecía que nosotros, siendo la marca, estábamos trabajando para ellos. La marca cuenta con el presupuesto, pero la agencia cuenta con el talento y todo se está orientando un poco hacia un talento endiosado y blindado desde la propia agencia, que imposibilita ese equilibrio entre las tres partes. Buscamos transmitir justo lo contrario, queremos una puerta abierta, una predisposición, un contar las cosas, reunirnos con el talento para que entienda, conozca la marca, el proyecto…. Creo que eso rebaja muchísimo ese ímpetu que puede tener una marca a ser la que manda,

Inés: El objetivo es ser facilitadores y trabajar siempre a través de la comunicación. Pero, evidentemente, esto no es Lourdes ni Mr. Wonderful, y pueden surgir espacios más hostiles o gente que sea una cretina. Lo que queremos es equilibrar las relaciones de poder, es decir, el cliente está poniendo el euro, pero el talento está prestando su imagen. Aquí la importancia la tenemos todas, desde quien redacta el contrato, hasta quien te acompaña al rodaje o quien escribe el guion.

Hay un momento en el que tienes que velar por mejorar las relaciones profesionales en el sector, algo que en nuestra opinión está bastante viciado. Si viene alguien cerrado en banda, que piensa que lo suyo es lo mejor y que tiene que haber una especie de servilismo de la época de los caciques del siglo XVIII, pues no vamos a trabajar. Y no pasa nada, porque salen otras cosas. Esto es una empresa que nace de un capital inicial de inversión para, precisamente, podernos permitir hacer lo que nos guste y para darle un recorrido de medio plazo. Tampoco estamos esperando a ver si viene Leche Pascual con un proyecto. A lo mejor nosotras decidimos hacer un formato propio que genere un contenido de valor.

Un proyecto-respuesta

RW. Se puede pensar que The Beast Friend es un proyecto respuesta. En la descripción utilizáis términos como 'falsas autónomas', 'trabajos precarios', ‘sistema que falla’… Parece que vuestro camino hasta aquí, desde disciplinas que no son la comunicación, no ha sido fácil. ¿Qué es lo que consideráis que la industria ha hecho mal para que perfiles como el vuestro quieran poner en marcha proyectos como este?

Cynthia: La verdad es que sí, es una respuesta y surge un poco de estar, dicho mal, hasta las pelotas. En mi caso acabé orientándome a la comunicación porque realmente no sentía que la carrera de psicología fuese para mí. Es cierto que me da herramientas para entender, para tratar con personas y para ser humanas, que es uno de los pilares de The Beast Friend. Comencé junto a mi hermana, que se dedicaba al influencer marketing y aprendí mucho durante esa etapa. Pero más adelante, en otras empresas empecé a ver cosas que se hacían mal, agencias que no cuidaban a sus talentos, que no luchaban las cosas de la mejor manera, que eran un obstáculo o que buscaban más beneficio para sí mismas que para el propio talento. Cuando estás en un sitio en el que consideras que aportas valor y un trabajo diferencial, pero no hay espacio acceder a ciertas cosas, se produce una sensación de decepción, de que el sistema te está fallando. 

Esas dos patas, la de estar incómoda con las condiciones en las que te encuentras y la de observar tan claramente lo que no se está haciendo bien, nos han llevado a intentar hacerlo un poco mejor e incluso marcar un modelo a partir del cual otra gente empiece a trabajar de la misma forma. Según está de saturado el mercado de influencers, queremos posicionar a los talentos que tengamos como personas fáciles con las que trabajar fluido y con calidad.

Inés: Más que estar hartas, a mí me parecía que lo que había era insuficiente o mediocre. Se ha estandarizado una cosa que no puede ser estandarizada, porque no todos los perfiles tienen el mismo potencial o quieren moverse en el mismo ámbito. Hay gente que quiere profesionalizarse en el mundo del podcast y se empeñan en sacarles una publicidad para hacer unos stories. Hay que estar continuamente palpando, sintiendo y haciendo escáner de cuál es la situación que tienes dentro de tu casa. Pero eso evidentemente no es posible si una sola persona sola gestiona 50 talentos, porque ahí es donde se pierde la calidad que nosotras queremos, la de ser amables, dedicar tiempo…

RW. También señaláis que factores como la edad o el género posicionan mejor a unos que a otros. ¿Cómo han influido en vuestra trayectoria? ¿Consideráis que van a influir en esta nueva etapa que comenzáis?

Inés: Creo que siempre va a haber gente que tenga ese prejuicio. Pero nosotras queremos cambiar las cosas y para eso tienes que hacer efectivo el cambio. Con esto no decimos que el modelo de trabajo de otros sea una mierda, pero buscamos otro. Y creo que pueden convivir ambos. Igual que ha pasado con el digital y la televisión, o el podcast y la radio. Son coetáneos y conviven, y así se va a poder hacer por los siglos de los siglos. Estamos haciendo es trazar relaciones con personas más de nuestra edad, de nuestro rollo, y estamos consiguiendo curro. 

Cynthia: Lo hemos vivido tanto Inés como yo a lo largo de nuestra vida. He tenido jefes que pensaban que tenía 20 años, te ven como una niña, que no vales para ciertas cosas porque eres jovencita. Fastidia que esas cosas ensombrezcan tu valor profesional. Precisamente por eso hemos querido crear nuestra propia empresa, en la que nosotras sabemos el valor que tenemos. Nos admiramos mutuamente y tenemos una gran confianza la una en la otra, y creo que eso aporta una tranquilidad que se percibe cuando establecemos una relación profesional nueva con otras personas. La gente está confiando en nuestra forma de hacer las cosas, se están viendo los resultados y todas las marcas y perfiles con las que hemos trabajado hasta ahora están muy contentos. 

Inés: Añado que esto lo hacemos desde un privilegio que no todo el mundo tiene.  No todo el mundo que salga de relaciones públicas, de marketing, de publicidad, de comunicación audiovisual, de periodismo, tiene la suerte de poder dedicarse a hacer lo que les gusta por tener un ahorro de capital. Esto ha requerido de labrarse unos contactos y de tener el punto de partida potente de un talento, que en este caso soy yo, pero podría haber sido otro. 

Aquí hay una parte de aval muy bonito, que podamos ir amparando o echando un cable a quienes quieren meterse en esto.

Inés Hernand

Lineas editoriales y líneas rojas

RW. Parece que The Beast Friend tiene las cosas clara. ¿También en el plano de los clientes? ¿Con qué marcas queréis o no queréis trabajar? Por ejemplo, en los últimos años ha surgido, más a nivel internacional que nacional, una corriente de agencias que ¿Tenéis alguna línea roja? 

Inés: Tenemos un posicionamiento que viene un poco determinado por mi perfil. Hay ciertas marcas que pueden resultar incompatibles, pero que creo que a la vez se les puede dar una vuelta. Por ejemplo, las condiciones laborales de algunos trabajadores de Amazon son cuestionables, pero a la vez tiene un segmento dedicado al entretenimiento que puede ser interesante. También tenemos que ser realistas con el mundo en el que vivimos, y alguien tiene que poner la pasta para que haya entretenimiento. 

Estamos valorando las acciones de una en una, pero las marcas que se están acercando creo que concuerdan bastante con mi línea editorial, es decir, dar presencia a la diversidad, a la salud mental, a la educación sexual integral… En general cuestiones de ámbito social, e incluso con un tono un poco contestatario, reivindicativo. Personalmente entidades financieras no hago. La realidad es que uno no puede estar todo el día chancleteando porque hay una serie de estructuras que hay que pagar y la audiencia es consciente de eso, pero hay que saber hacerlo con la elegancia y transparencia. 

Cynthia: Las marcas que se han acercado a nosotros, que son principalmente del sector del entretenimiento, alimentación o cosmética, ya tienen macerado el estilo de perfil y generalmente no se van a acercar a Inés con ciertos temas. Obviamente hay que facturar, hay que hacer dinero, pero siempre con un criterio de no meter excesiva publicidad, que esté todo seleccionado y muy curado. Ya no es solo aportar a nivel de entretenimiento, sino que sea algo de interés para la gente que lo está viendo. Creemos que cuando lleguen más perfiles se acercarán otro tipo de marcas y podrán funcionar otro tipo de cosas, siempre desde la calidad.

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RW. ¿Y en el apartado de perfiles? ¿Con quién estáis trabajando, cómo pensáis atraer talentos?

Inés: Ahora mismo estamos en un proceso de definición de lo que queremos trabajar, porque evidentemente va de la mano de la incorporación de más personal. Estamos en reuniones con tres talentos distintos. Tampoco queremos que sean muy dispares y creemos que tiene que ir en la línea de lo que hacemos. Es decir, que no piensen que esto va a ser una churrería de stories y una cosa cutrona. Tienen que saber que quizá va a ser menos contenido, pero de mejor calidad, y que van a tener que currar. Hay talentos a los que les sale del corazón hacer mucho contenido y otros a los que se le atasca más hacer cierto tipo de cosas. Sin tocar el valor del talento, hay que echarle una mano en ampliar en un medio plazo la carrera.

Cynthia: La primera pregunta que les hacemos cuando llegan es ‘¿qué quieres hacer?’. También cuál es el sitio ideal donde quieren llegar y qué quieren hacer que les pueda complementar y aportar un extra. Por ejemplo, a Inés le encanta la música y está haciendo bolos, festivales y sesiones. Eso es algo que va en paralelo, pero que le apetece, le enriquece y disfruta haciéndolo. Queremos hacer un filtrado, porque esto va a requerir de una atención cuidada, especial, mimada, y aunque vayamos ampliando el equipo para atender a todos los talentos que puedan entrar, nuestro sello personal y nuestra filosofía siempre van a tener que tocar todo lo que se haga. No queremos ser como otras agencias con un porrón de perfiles -los más potentes, eso sí- pero que al final lo que no se lleva uno se lo lleva otro y no se tiene muy clara la línea que se sigue. La idea es trabajar cada perfil con mucho cariño y que nuestro sello esté en cada uno de ellos. 

Posicionamientos y perspectivas

RW. Como decís, The Beast Friend e Inés, como talento, tienen un posicionamiento claro, también en el aspecto político. ¿Consideráis que las marcas encuentran esto favorable o que puede resultar negativo? ¿Hay miedo a pronunciarse?

Inés: Hace cuatro años esto era un drama y ahora hay cierta tendencia a que haya un posicionamiento. No todo vale, por eso estamos hartos de entrar en Instagram o en TikTok y que la misma personas que te está diciendo hazte la ortodoncia invisible luego te dice no duerme con eso puesto por las noches porque le da pereza. Tiene que haber una coherencia y una verdad, no podemos infantilizar a la audiencia. Creo que sí que hay marcas que le dan valor a que tengas un posicionamiento y considero que tiene que haber diversidad política en el plano digital.

Cynthia: Inés es un ejemplo de un posicionamiento político claro hacia la izquierda. Pero también hay perfiles muy grandes con un posicionamiento claro hacia la derecha, que también funcionan y facturan. Está claro que hay marcas que o les da igual y van con los dos lados o hay marcas que les funcionan muchísimo mejor irse hacia un lado que hacia otro. Es un mercado muy extenso y creo que lo mejor que puede haber es que igual que hay marcas diversas, que haya influencers diversos, porque el público también diverso.

RW. Vuestro proyecto acaba de echar a andar en un mercado muy competitivo. ¿Qué perspectivas y planes tenéis para el negocio? ¿Dónde os veis de aquí a uno o tres años?

Inés: Pues nos vemos tributando en España (ríe).

Cynthia: Esto lo hemos empezado, y como nosotras decimos, en un año podemos ser ricas o estar en la ruina. Vamos a ir respirando y funcionando. Según están yendo las cosas, creo que nos va a ir bien, que vamos a tener el modelo que queremos tener, con los perfiles que nos gusten y con los que sepamos que vamos a funcionar, y que vamos a establecer muy buenas relaciones con marcas y con otras agencias. Creo que realmente lo que vamos a poder hacer es lo que nos gusta de aquí a un año y de aquí a tres, siendo valoradas y ganando dinero. Porque evidentemente no hemos hecho esto como una ONG.

Inés: En un año creo que vamos a tener no más de tres o cuatro perfiles en la agencia, porque ya me parecería un exceso, y que vamos a tener contratada, al menos, a otra persona más. Y en dos años, nos gustaría estar un par de meses trabajando desde las Seychelles, para qué nos vamos a engañar.