Jordi Rosàs, a la izquierda, y Antonio Méndez.

El recuerdo de una coincidencia abre la conversación de Reason.Why con Antonio Méndez, CEO de Tango, y Jordi Rosás, Presidente de &Rosás, en la primera entrevista que ambos conceden después de la adquisición de &Rosás por parte de Vocento, grupo al que Tango pertenece desde 2019. 
Méndez recuerda que se conocieron hace años porque sus agencias tenían la oficina en el mismo edificio del centro de Madrid. Hablamos con ellos en la actual sede de &Rosás en la capital, situada en el Barrio de Salamanca, no lejos de aquella en la que los dos profesionales se conocieron. Y ahora no coinciden por casualidad, como aquella vez, sino debido la ambición del grupo Vocento de potenciar su apuesta publicitaria. 

Esta semana se ha conocido que el grupo de medios ha adquirido el 85% del capital de &Rosás por un montante de 5,52 millones de euros. La compañía pasa así a formar parte del grupo de agencias de Vocento, del que ya formaban parte Tango, Yellow Brick Road, Melé, Pro Agency y Antrópico. Un conjunto de compañías que gana mucha notoriedad con la reciente adquisición y que ,como señalan Méndez y Rosàs en esta entrevista, está estudiando la manera de estructurarse del mejor modo posible y de presentar al mercado una propuesta de valor atractiva.    

Pero todo ello se hará, como insisten ambos a lo largo de la conversación, con la premisa del respeto a la independencia y autonomía de las agencias, potenciando la complementariedad, pero sin imponer modelos. 
Hablan también de cómo se iniciaron los contactos que han terminado con la reciente compra, de valores compartidos, de la importancia de las personas, de la experiencia de Tango como parte de Vocento desde hace cuatro años y de eventuales ambiciones internacionales  

Llamar al mejor

RW. ¿Cómo empezó la historia que os tiene aquí ahora, como socios e integrantes del mismo grupo?

Antonio Méndez. Para mí siempre ha sido una aspiración trabajar con los mejores. Y casualmente esta historia, tiene una parte romántica, porque en el pasado Jordi y yo compartimos oficinas en Madrid. Cuando él viene por primera vez aquí con Villarrosàs, nuestras empresas estaban en el mismo edificio de la calle Salustiano Olózaga. Desde entonces ha sido un referente, y cuando te preguntas, o nos preguntamos en el seno del grupo, cómo queremos hacer crecer esto, cómo queremos seguir evolucionando y mejorar, lo primero que se me ocurre es llamar al mejor.  Lo haces, y le cuentas tu idea, lo que te gustaría, aquello a lo que aspiras… Hubo un buen entendimiento desde el principio. Nos reunimos por primera vez en el hotel Reina Sofía.

Jordi Rosas. Hace casi un año.

A. M. En efecto, fue en marzo. A partir de ahí fuimos manteniendo conversaciones, hablando, compartiendo miedos, inseguridades, ilusiones, pros y contras, yo le conté toda mi experiencia como socio de Vocento, porque sigo participando en mi compañía al igual que Jordi. Así empezó todo.

J. R. Por nuestra parte existía la voluntad, la intuición, la sensación, de que había que dar un paso más en la agencia. Estamos muy especializados en construcción de marca y encantados con ello, creo que lo hacemos bien, además se nos ha recibido muy bien en Madrid, el negocio va bien… Pero intuíamos que, ante un cambio de paradigma, complementarnos con agencias especialistas podía ser bueno para nosotros. En ese sentido, lo que más nos preocupaba era la autonomía, mantener nuestra cultura y el equipo para poder seguir siendo lo que somos. Este era el miedo que nos producía una integración, en la que capitalizas un esfuerzo pero existe el riesgo de que todo se diluya, y tenemos casos de grandes agencias a las que eso les ha sucedido. 
Planteamos los dos empezar por la parte cualitativa, y dejar que la parta cuantitativa no interfiriera -en nuestra sociedad el dinero interfiere demasiado- y fue todo muy de sentido común: el respeto mutuo, el que cada agencia mantenga su autonomía, su forma de ser, su especialización, y que podamos sumar y multiplicar, y no estar integrados de un modo que puedan surgir incompatibilidades. Todo sucedió de manera muy natural. 

Por otra parte, y en función de las experiencias vividas, creo que los holdings publicitarios son estructuras a las que les está costando mucho adaptarse a la situación actual, el cambio es tremendo, y por contraste este es un grupo que está naciendo, y eso nos da una oportunidad: se trata de construir más que de destruir para volver a construir. Creo que tenemos, realmente, a nivel de gestión y de modelo, un planteamiento distinto [al de los grupos publicitarios].

A. M. Aquí hay dos cosas interesantes. Número uno, no hay egos. Siendo Jordi Rosàs quien es y su agencia la que es, habiendo protagonizado una historia de éxito alucinante en España, han sido su humildad y su cercanía lo que nos ha hecho conectar. El equipo es también un reflejo de esas virtudes, y eso para nosotros es fundamental, porque si no, lo que suele pasar es que los egos no dejan trabajar. Y número dos, que las compañías que están dentro del grupo están formadas por emprendedores que a la vez seguimos siendo socios de las mismas, que es algo muy importante porque se puede mantener la agilidad en el modelo de funcionamiento y porque no buscamos desaforadamente el beneficio o los ingresos. Lo que queremos sobre todo es un resultado final que sea de muchísima calidad.   

&Rosás y el dibujo del futuro

Al hablar sobre el germen de la operación, Méndez comenta que la decisión de llevarla a cabo surge de las conversaciones de los socios de las agencias de Vocento con los responsables del grupo -nombra en concreto a Luis Enríquez, Consejero Delegado, e Íñigo Iribarnegaray, Director de Nuevo Negocio- en las que se plantea cuál debía de ser el siguiente paso. “Nos tratamos como socios, es una relación diferente a la habitual en otros grupos o holdings”, afirma, “y ahí decidimos que contar con la agencia de Jordi Rosàs sería lo ideal. Hay otras cosas que pueden venir a futuro, pero se están dibujando conjuntamente con Jordi, esto no es una estructura al uso, tiene una naturaleza diferente en la que los socios de las diferentes compañías nos juntamos, decidimos y votamos".  
Méndez señala asimismo que el grupo de agencias de Vocento está estudiando el mejor modo de estructurarse internamente y que, en ese proceso, Jordi Rosàs tiene "un papel destacadísimo".

RW. Desde el punto de vista estratégico, ¿cuáles son los atractivos de la operación para &Rosàs, qué ha hecho que las cosas encajen?

J. R. Es muy básico, pero lo fundamental es la honestidad del proyecto. Este es un sector que se construye sobre la confianza y, en ese sentido, la honestidad es un pilar fundamental. Además, por el momento vital, tanto personal mío como de la agencia en cuanto a madurez, creo que dentro de una estructura mayor vamos a tener más estabilidad y empuje, De alguna manera, yo estaba buscando esa parte de más solidez, no del trabajo, sino de estructura de compañeros, no estar tan solo en un mercado en el que está cambiando todo mucho. Creo que la oferta, el modelo, es muy innovador. Procede de alguien que conoce mucho el sector de los medios de comunicación pero no el de la publicidad, no viene con vicios, Yo veo muchos vicios en la forma habitual de construir los grupos publicitarios. Estoy convencido de que saldrá bien, pero si no sale bien será porque nos hemos equivocado nosotros, no vamos a mirar a nadie para decirle “Me has hecho replicar un modelo, esto no funciona…”. Vamos a ser nosotros los que, conociendo las necesidades de nuestros clientes, construyamos una oferta a la medida.

RW. Tango fue adquirida por Vocento a mediados de 2019. ¿Después de casi cuatro años, ¿qué balance hay que hacer de la experiencia?

A. M. En este tiempo se han cumplido muchas cosas y otras no, lógicamente, pero para mí lo más importante es que se ha respetado el principal paradigma, que es el de la independencia. Esta es una cuestión sobre la que Jordi me preguntaba en función de un miedo a perderla que es el mismo que tuve yo en su momento. Lo que le he dicho es que Luis Enríquez tiene una idea y un punto de vista, es socio nuestro y como socio lo que quiere es independencia para las compañías, y que esa independencia sirva para hacer crecer el negocio, y el negocio lo vamos a estar dirigiendo los responsables de las agencias, que somos los que vamos a tomar las decisiones. 

En ese sentido, estoy bastante satisfecho con cómo ha ido la relación, Luis ha cumplido en gran medida sus promesas, teniendo en cuenta que ha habido una pandemia de por medio, que no se nos puede olvidar. La operación se hizo en 2019, y a principios de 2020 a todos se nos mueve el tablero, todas las fichas saltan, y a nosotros, en este caso hablo de Tango, nos ha costado recuperarnos, pero en esa recuperación hemos creado dos nuevas compañías, las hemos fondeado, han sido como nosotros hemos decidido, se han incorporado a las mismas otros socios a petición nuestra… Por tanto, estoy bastante satisfecho sobre todo en comparación con lo que se ve en otros grupos, donde quizá se hubieran planteado otro tipo de exigencias más relacionadas con recortes y resultados.

RW. ¿El camino recorrido desde el primer contacto hasta el cierre de la operación ha conocido algún obstáculo? ¿Ha habido algún momento complicado en la negociación?

J. R. Yo diría que ha sido bastante fácil. Ha sido lento, y no sé la razón, porque miras al pasado y te das cuenta de que lo que acordamos al principio es lo que se ha cumplido. Me imagino que las M&AS [fusiones y adquisiciones] suelen ser así y de hecho tres horas antes de la firma todavía se estaban negociando alunos detalles pendientes y yo pensaba: “No entiendo como hemos llegado hasta aquí”, cuando en el origen en un solo papel estaba todo acordado. En medio han pasado cosas, y aquí me gustaría tener unas palabras para Nacho Ginestra, nuestro socio, que ha fallecido hace unos días, y eso ha hecho que la parte final de la negociación haya sido personalmente muy dura, ha sido difícil mantener la cabeza fría pero, al final, contentos de haberla cerrado.

Una manera de organizarse

RW. Las compañías publicitarias integradas en Vocento ¿tienen voluntad de que el mercado las conciba como un grupo, de articular una oferta conjunta? ¿Hay algún plan en ese sentido?

A. M. Estamos trabajando en ello, consensuando una propuesta de valor y creemos que en unos dos meses estará lista.

RW. ¿Va a haber un nombre, una marca, que identifique al grupo de agencias?

A. M. Veremos…

J. R. Se está trabajando y en ese sentido se están contemplando todas las posibilidades pero lo que es muy importantes mantener la independencia y la autonomía. Cada agencia tiene su personalidad, pero a la vez tiene a mano servicios qua antes no tenía. Si me preguntas como máximo responsable de &Rosàs, diré que dentro de la construcción de marca es mucho más fácil hacer el trabajo con agencias del grupo a las que ya conoces para darle consistencia a la voz de esa marca que no trabajar con distintas compañías que reinterpretan el trabajo cada una a su manera. 
En ese sentido, creo que vamos a tener a la vez consistencia y dispersión, pero de una forma coherente. Ahora bien, ¿cómo lo articularemos a nivel de compañías, marcas…? Todavía lo estamos trabajando. Pero eso son detalles, lo más importante es intuir desde las primeras conversaciones, y eso es algo que te lo da la experiencia, que estamos hablando el mismo lenguaje.

A. M. Me encanta lo que dice Jordi porque cuando lees artículos en LinkedIn o escuchas ciertas charlas todo es como muy cartesiano, pero Jordi y yo en se aspecto somos más de intuición y de corazón. Tenemos muchas cosas en común, aunque lógicamente tengo un millón de cosas que aprender de él.

J. R. Es solo que soy más viejo, que te llevo unos cuantos años.

Perfectamente incompletos

RW. Prescindiendo por un momento del resto de compañías del grupo, ¿qué complementariedades veis entre &Rosás y Tango, que son las dos compañías con perfil más alto en el mercado publicitario?

A. M. No hay que olvidar nunca los orígenes y desde el principio nosotros siempre hemos sido muy potentes en las áreas de experience, de storydoing, de activación… Y aunque tocamos muchas otras áreas, creo que en esos terrenos podemos aportar mucho, ayudar y acompañar cuando sea necesario. En este sentido vuelvo a recalcar la importancia de la ausencia de egos.

J. R. Es importante, y eso es parte del ejercicio que estamos haciendo, saber muy bien quién eres, qué haces, qué puedes aportar, y que eso quede muy claro entre todos. Nosotros sabemos que somos fuertes en construcción de marca, campañas en medios pagados… Pero hay áreas del negocio a las que no llegamos. Nos definimos como perfectamente incompletos, no pretendemos abarcarlo todo. Ahora podremos llegar a más, pero habrá que seguir reconociendo que no será todo, y en algunas ocasiones por incompatibilidades tendremos que acudir a compañías de fuera. Pero, en cualquier caso, lo que sí tenemos muy claro y así se ha ido viendo en las conversaciones, es que no estamos solapándonos de una forma evidente. Somos comunes en valores, en ser emprendedores, en considerar que la gente es lo más importante… En todo eso coincidimos, pero en servicios hay muy poco solapamiento. Hemos visto que somos agencias con valores comunes y servicios complementarios.

RW. Jordi, has fundado y estado al frente de dos agencias de mucho éxito y prestigio como son Villarrosàs y la actual &Rosàs. No es difícil adivinar que en ambas habrás recibido ofertas de compra, que no se aceptaron. ¿Por qué la de Vocento sí?

J. R. Porque respetan lo que somos y no lo quieren cambiar. Nosotros tenemos una forma de entender este oficio que creo que funciona, que se puede todavía hacer crecer e impulsar, y estoy convencido de que Vocento, con el liderazgo de Antonio, lo va a conseguir. Las conversaciones que he tenido con diferentes grupos siempre se han roto por esto, te integran en su modelo, y en este caso, no. 
Yo viví la integración de Casadevall Pedreño en Publicis y ¿cómo acabó? Pues con la desaparición al cabo de cuatro o cinco años de la que, para mí, era la marca publicitaria más prestigiosa de España. Yo no quiero que eso vuelva a pasar y busco una tranquilidad, una garantía de que nuestra forma de hacer, nuestra razón, nuestra misión siga prevaleciendo más allá incluso de mi persona. De lo que más orgulloso me siento es de haber creado una cultura a partir de una forma especial, única, de entender este oficio. Porque, de entrada, acepto que es un oficio al que amo, y parte de mi ambición en esta etapa final de mi carrera -ya tengo 58 años- es recuperar el prestigio que tenían las agencias de publicidad: que se nos escuche, que seamos respetadas…  Creo que eso es un trabajo de todos. Cada uno que predique con su ejemplo. No soy mejor que nadie pero intento ser coherente con mi forma de vivir y enteder este trabajo, siempre a partir de la honestidad y la transparencia.

A. M. Hago un matiz a eso que ha dicho Jordi de que este proyecto está liderado por mí. Esto no lo lidero yo, lo lidera un grupo de personas en el que están el propio Jordi, Álvaro [de Vicente, Director General de Tango; Daniele Cicini, Director General de &Rosàs; Isahac Oliver, Director Creativo Ejecutivo de &Rosás… Creo que todos tenemos un modelo muy parecido de consenso y eso hace que esto no dependa solo de una persona. Colideraremos estas personas que he dicho y otras más como Pablo Abellán, de Yellow Brick Road; Carlos Cañizares, de Melé… Son CEOs de compañía, socios, lideran con esa autonomía de la que hemos hablado, y lo que tenemos que hacer es compartir conocimientos y tomar decisiones conjuntas. Siempre se necesita ayuda, el camino, cuando estás solo es duro y es muy bueno sentirse acompañado por buenas personas, que es vital. Parece un asunto menor, pero siempre ha estado en la mesa.

La opinión de los clientes y el mercado internacional

¿Cómo han acogido los clientes la operación?

A. M. En el caso de Tango la han acogido bien. Poder incorporar a &Rosás en todo lo que podamos hacer lo ven positivo, en alqunos casos porque completa el servicio que podemos ofrecerles, en otros porque puede dar la posibilidad de escalar en algún punto global donde nosotros a lo mejor no llegamos y ellos sí; podemos estar hablando de Holanda, Dubai… Ellos ahí pueden tener más experiencia que nosotros y eso los clientes lo ven súperpositivo. En general, están acogiendo bien el conjunto del ecosistema, porque vas sumando servicios que satisfacen necesidades que ellos tienen.

J. R. Lo comunicamos hace muy poco porque había que respetar la confidencialidad, y la acogida ha sido positiva también. La gran pregunta que hacen es: “¿Esto os va a cambiar?" y ya les estamos explicando los acuerdos para asegurarles que no, y en general están contentos. Unos lo manifiestan más que otros, por ejemplo los que trabajan en áreas más relacionadas con gastronomía, a los que les hablas de Madrid Fusión [congreso internacional de gastronomía cuya sociedad organizadora es propiedad  de Vocento] y les brillan los ojos.

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RW. Antonio, antes has hecho alusión, casi de pasada, a mercados internacionales. ¿Hay posibilidades o ambiciones en ese sentido?

A. M. &Rosás tiene mucho expertise internacional y eso nos puede permitir aprovechar ciertas oportunidades de negocio que hasta ahora no estaban a nuestro alcance

J. R. Nosotros siempre henos tenido una visión y una ambición muy internacional del negocio. Sin tener ninguna oficina fuera de España ni pertenecer a ninguna red, el negocio internacional es una parte importante de nuestra facturación y actualmente nuestro cliente numero uno por volumen de facturación, Cupra, lo gestionamos a nivel global. Siempre hemos tenido la inquietud de abrir oficina fuera y siempre ha sido una asignatura pendiente. De hecho, hace años un cliente nos propuso abrir en Nueva York, pero quizá estábamos teniendo demasiada prisa mirando fuera cuando aún teníamos que consolidar nuestra operación e España. Esto pasaba por Madrid, de ahí que volviéramos a abrir la oficina, y los hechos nos han dado la razón porque estar aquí nos ha aportado mucha mayor variedad de clientes, y una vez que esta operación se ha consolidado, por qué no plantearnos replicar la manera de instalarnos en Madrid en otra ciudad del mundo. Sería un sueño tener una oficina en un mercado anglosajón o en un mercado europeo de proyección global, y a lo mejor también en el mercado hispano.