“La Televisión sigue siendo un medio clave en la construcción de campañas”.

Luis González Soto lleva casi 18 años de su trayectoria profesional en ING, entidad bancaria en la que actualmente ocupa el rol de CMO, siendo el Head of Marketing y Brand Management.
Y, precisamente como marca, el banco recogía en la edición de 2020 el Premio Eficacia por la construcción que ha venido haciendo la compañía holandesa en nuestro país desde que, en 1999, decidiera probar un nuevo modelo de banca a distancia en un mercado financiero muy tradicional, maduro y con muchos competidores como era el español.

Hace 20 años, el usuario de banca en España era muy fiel a su entidad, buscaba el trato presencial, no estaba acostumbrado a diversificar sus ahorros y desconfiaba tanto de las entidades extranjeras como de las transacciones realizadas por teléfono o internet. Para vencer estas reticencias, ING apostó desde el primer momento por una comunicación diferencial, basada en la cercanía, la claridad, la sencillez y que utilizaba insights humanos que empatizasen y conectaran con el usuario a nivel emocional.

Mediante una longeva relación desde hace ya dos décadas con la agencia Sra. Rushmore, las campañas de ING han buscado siempre ese acercamiento diferencial a los consumidores. Desde el famoso “Fresh Banking” de los comienzos, a las más recientes, como la realizada para la “Cuenta no cuenta”, enfocada al target que el banco define como el de los “Nómadas”.

“Estamos inmersos en el plan estratégico para liderar el nuevo paradigma de la banca, porque está evolucionando la manera de relacionarnos con las entidades financieras y queremos liderar ese cambio. En lo que va de año hemos tenido muy buenos resultados. Los 4 millones de clientes que tenemos han sido “pico pala” sin necesidad comprar ninguna entidad, así que llevamos un año récord”.

El 2022 ha sido indudablemente un año de desafíos, y el horizonte para 2023 se perfila incierto en lo que se refiere al contexto socioeconómico. Por ello, Luis nos cuenta que, ahora más que nunca, el foco de ING está puesto en el acompañamiento y la cercanía al cliente. De ahí las medidas recientemente adoptadas por el banco para “empujar” los préstamos o reducir la burocracia en los diferentes procesos y trámites.

En paralelo, la entidad se encuentra inmersa en una evolución muy profunda de la estrategia de medios, aprendiendo cómo lograr awarness y consideración en un entorno digital.

“Es un trabajo de prueba y error, de aprendizaje continuo. No es que no esté dando los resultados comerciales y de indicadores de marca que queremos, pero siempre destinamos una parte del presupuesto a probar cosas que no hacemos habitualmente para salir, por ejemplo, de la manera tradicional que tenemos de medir resultados”.

Y es que, precisamente, el mix de medios es uno de los aspectos más cambiantes de la industria publicitaria. Uno de los principales retos a los que se enfrentan hoy en día las marcas es la optimización de la eficacia en sus estrategias publicitarias. La creciente fragmentación de plataformas, canales y contenidos da lugar a un interesante volumen de datos, pero en muchas ocasiones de forma inconexa y desordenada.

En este sentido, Luis explica que el mix de medios de ING pivota entre los objetivos de cada campaña, que se mueven entre la generación de negocio y el desplazamiento de los ejes de percepción de la marca. A través de un media mix modeling, el equipo de ING es capaz de entender el retorno histórico de los distintos medios y cómo eso se puede contrastar con los objetivos de negocio. Por eso en la compañía cuentan con distintos media mix modeling para los diferentes productos del banco y, de hecho, disponen de un panel propio de medios, como si se tratara de un EGM interno, para entender mejor cómo es el consumo que realizan no solo los clientes actuales, sino sobre todo los nuevos que se van captando.

“Tenemos nuestro propio panel de medios”.

El rol de la Televisión para una empresa como ING

Dice Luis que la Televisión sigue siendo un medio clave en la construcción de campañas y, sobre todo, entre los targets más generalistas. Pero el rimo de fragmentación y el desarrollo de los hábitos de consumo de medios está cambiando radicalmente. Nos movemos hacia un uso de medios mucho más bajo demanda, y esto está transformando todos los modelos, empezando por la propia Televisión convencional, que sigue siendo muy relevante pero cada vez aspira a estar más conectada y a “targetizar” y acercarse a lo digital.

“Esto nos lleva a ser inconformistas y saber que la Televisión sigue generando un retorno relevante, pero el ritmo de exploración y el dedicar presupuestos a investigar y aprender sobre medios diferentes y alternativos, es crítico hoy en día para cualquier anunciante”.

Diversificar es estratégicamente necesario tal y como explica Luis pero, ¿qué pasa si a un plan de medios se le quita, a día de hoy, la pata de la Televisión?

“Sigue siendo un punto crítico a la hora de construir cobertura de campaña. En nuestros análisis hemos comprobado lo que pasa al construir volcándonos en digital sin tener en cuenta la Televisión. La concusión es que, hoy en día, incluso yendo a un target joven, el retorno que consigues con la Televisión es aún relevante”.

Para lo que resta de año, y con la vista puesta en el 2023, los escenarios se perfilan difíciles así que desde ING seguirán con el foco puesto en el apoyo a los clientes para la gestión eficiente de su día a día y manteniéndose como una empresa cercana de cara a los posibles desajustes de tesorería que se pueden producir.

“Lo más importante va a ser la capacidad de adaptación.  Con la pandemia ya aprendimos que hay que combinar la visión a largo plazo con la flexibilidad del día a día para adaptarnos a un entorno cambiante. Los escenarios post-pandemia que teníamos todos no se están cumpliendo, así que otra vez más que nunca nos toca escuchar a nuestros clientes para adaptar las acciones y los mensajes al entorno”.

Los departamentos de marketing deberán, en este contexto, aportar a esa flexibilidad pero sin perder la conexión con el propósito de la marca, es decir, conectando la visión de largo con el corto plazo.