“Para mí ha sido una gran emoción porque yo crecí en este grupo, he hecho toda mi carrera en esta compañía" .
María Martinez habla con Reason.Why inmediatamente después de que se hiciera pública su designación como Directora General de McCann. y expresa con estas palabras lo que ha supuesto para ella este nombramiento.
"Alguna gente pensará que eso es muy aburrido", añade aludiendo a su larga permanencia en la compañía, "pero no lo es para mí. Siempre ha habido diferentes retos y siempre he sentido una gran confianza, especialmente por parte de Marina Specht [CEO de McCann Worldgroup España] que me ha apoyado a lo largo de toda mi carrera”.
El reto que ahora se le plantea a esta profesional es el de asumir una doble dirección, pues a la de McCann ahora anunciada se une la de MRM, otra de las agencia del grupo, que ya desempañaba desde 2014. Es la primera vez en la historia de McCann en España que una misma persona sume la máxima responsabilidad de gestión de ambas compañías.
“Yo crecí en MRM, pero desde hace muchos años, empecé a trabajar con McCann y para mí fue amor a primera vista”
“Yo obviamente crecí en MRM, pero desde hace muchos años, hablo de 2007 ó 2008, cuando se impulsó la propia integración dentro del grupo, empecé a trabajar con McCann y para mí fue amor a primera vista”, sigue diciendo Martínez al comentar sus primeras impresiones tras hacerse oficial su nuevo cargo. “En ese momento MRM era una agencia digital de servicio y yo quería llenar un vacío que tenía dentro de mí, que era el vacío creativo. Y para mí McCann representó exactamente eso, amor a primera vista por una compañía solvente a la que yo veía como una agencia grandísima a la que no podía aspirar y que tuve la gran suerte de que me abriese las puertas y me permitiese trabajar con ella, con ese equipo tan potente. En McCann aprendí estrategia y a entender y a valorar la creatividad, algo en lo que siempre ha sido un referente, Y, de repente, encontrarte en esta posición de Dirección General supone el cumplimiento de un sueño”.
RW. ¿Cómo afrontas este nuevo cargo y qué objetivos te planteas? ¿Qué te gustaría conseguir?
Afronto el reto como una grandísima responsabilidad. Me apoyo un poco en lo que te decía. Para mí, McCann es una marca que tiene un gran legado histórico, que ha dejado un gran legado a la publicidad de este país y eso para mí supone una gran responsabilidad y una gran emoción. Cuando hablo de McCann, hablo de creatividad. McCann es creatividad y, en ese sentido, mi objetivo ¿cuál es? Pues el de reforzar o impulsar esa creatividad, abrazar el legado que tiene esta marca y avanzar con él. Y ese es todo mi foco.
Colaboración más natural
RW. Aunque se ha aunado en tu persona la Dirección General de McCann y MRM, ¿las dos compañías van a seguir operando, separadamente, con sus respectivas marcas y estructuras?
Exactamente. Las dos compañías van a seguir funcionando como dos compañías independientes en términos de estructura, en términos de P&L, etcétera, pero van a trabajar con una mentalidad fusionada. Es decir, no vamos a fusionar las compañías, pero vamos a trabajar en equipo. Vamos a colaborar de una forma mucho más natural juntos. Porque cuando tienes una única mirada en la dirección, puedes perfectamente estimular estos procesos de trabajo en equipo. Hay clientes muy importantes, como Ikea e Iberia, para los que ya trabajamos de ese modo.
“Una de las razones por las que esto no es una fusión de compañías es porque queremos preservar los grados de especialización”
RW. ¿Y quieres potenciar ese modo de trabajo o te parece que ya lo hacéis de una manera adecuada?
Creo que hay que potenciarlo desde el momento en que nuestro cliente afronta una serie de retos de negocio y nosotros tenemos, si asumimos las capacidades de McCann y las capacidades de MRM, una serie de herramientas que pueden jugar en favor de dar una solución a esos retos. ¿Por qué nos vamos a limitar? Nosotros ponemos al cliente en el centro y desde McCann y desde MRM encontramos el mejor servicio para dar respuesta a esos desafíos. Desde ese ángulo, el de ubicar al cliente en su centro, es obvio que vamos a potenciar los clientes integrados. Una de las razones por las que esta no es una fusión de las compañías es porque queremos preservar los grados de especialización, que son muy importantes. Lo que vamos a hacer es generar procesos de trabajo que nos permitan colaborar de una forma mucho más natural juntos, para poder, más que nunca, dar esas soluciones integradas a los clientes.
Una mirada alineada
RW. ¿Por qué se ha pensado en una solución como la doble Dirección General en una persona, en lugar de nombrar un nuevo Director General para McCann?
Porque desde una única dirección general es desde donde se puede actuar para generar procesos de colaboración y procesos de trabajo conjuntos, para ofrecer una mirada alineada, desde el punto de vista estratégico, a los retos de los clientes y darles la solución más robusta, solvente y eficaz. Obviamente, cuando tienes dos direcciones generales, al final son dos compañías que se guían a través de directrices diferentes y, por más que se colabore, como hemos hecho hasta ahora, no tienes una solución tan holística, tan profunda.
RW. Una razón por la que optar por aunar en una persona las dos direcciones generales puede ser la económica. Dos directores generales son más caros que uno…
Puede haber quien lo piense, pero no es así. Si lo miras desde un punto de vista de negocio, la doble dirección general tiene todo el sentido. Hay una única puerta de entrada, y en eso además estamos trabajando, y hay una única mirada estratégica hacia el reto del cliente. Eso es lo verdaderamente importante para nosotros. El éxito de las compañías no se basa en recortes. El éxito de las compañías se basa en tener una mirada correcta.
“El éxito de las compañías no se basa en recortes, sino en tener una mirada correcta”
RW. Hablando del éxito de las compañías, ¿cómo las ves ahora mismo a una y a otra, McCann y MRM? ¿En qué están bien y en qué crees que tienen que mejorar?
Puedo hablar con más profundidad sobre MRM, obviamente, pues dirijo la compañía desde hace mucho tiempo. MRM ha avanzado muchísimo en los últimos años y, de hecho, somos una una de las agencias top por volumen de mercado y por tamaño de la compañía. Estamos hablando de una agencia de más de 200 personas que además creo que se ha transformado profundamente y lo ha hecho para poder dar un servicio de mayor excelencia. Además, la entrada de Félix del Valle [Director General Creativo de MRM Spain] ha sido absolutamente fundamental para elevar algo que en MRM desde hace años estaba, por ser honesta, en estado deficitario, que era el aspecto creativo.
Félix ha sido un torrente que ha venido a empoderar la creatividad en esta casa, a generar un trabajo cada vez mejor; y también a conectar lo que nosotros llamamos nuestros vértices, que son la tecnología, el dato y la creatividad. En este sentido vais a ver próximamente mucho más trabajo muy relevante. Entonces yo hablaría de una MRM que ha crecido, que se ha consolidado y que recorre un camino en el que estamos avanzando.
En el caso de McCann, yo no me atrevería en este momento a darte un diagnóstico, porque en los últimos años realmente me he centrado en MRM y a mí lo que me gustaría, antes de emitir una opinión, sería poder tener unas semanas de revisar, entender y analizar en profundidad. Pero es obvio que lo que te puedo decir, es que lo que perseguimos, el ideal, es una McCann fuerte y a la altura de su legado.
RW. ¿Algún objetivo concreto para MRM este año, algo que te gustaría conseguir?
En MRM lo que tenemos que lograr es seguir avanzando en creatividad y, específicamente, encontrar espacios en los que creatividad, tecnología y datos se den la mano para generar experiencias memorables, ya sea en forma de producto o de servicio. Ese es un camino en el que tenemos que seguir insistiendo y en el que, además, estamos cocinando algunas innovaciones que son interesantes.
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La importancia de ser resiliente
RW. ¿Cómo le está yendo este año a las dos compañías y, en general, al grupo?
Nos está yendo bien porque somos una compañía sólida y robusta. Y cuando en una compañía alcanzas un cierto grado de solidez, eres mucho más resiliente. ¿Y por qué digo resiliente? Porque el contexto del mercado no es el mejor. No estamos viviendo el mejor año de la historia a nivel económico. Y esto, que es una obviedad, hace que lidies con presupuestos menores y con menor actividad. Pero cuando tienes clientes tan consolidados como los que tenemos en esta casa, afortunadamente, eres capaz de resistir mucho mejor los giros económicos.
“Yo creo que se empezó el año de una manera muy contenida y que poco a poco se han ido notando mayores ganas de invertir”
RW. ¿Cómo ves a los clientes, en función de las conversaciones que tienes con ellos? ¿En qué actitud y estado de ánimo los ves?
Vivimos en un mundo un poco dicotómico. Hay clientes que retraen mucho más la inversión porque se enfrentan a una mayor incertidumbre dentro de su categoría y, por lo tanto, están más contenidos. Durante el primer trimestre hemos visto clientes en ese modo, pero ahora, y yo espero que eso se intensifique en el segundo semestre, hay más movimiento, mayor actividad. Yo creo que se empezó el año de una manera muy contenida y que poco a poco se han ido notando unas mayores ganas y mayores necesidades de invertir. Y luego tenemos otros clientes que están transformando su compañía y obviamente necesitan invertir en esa transformación. Y desde ese ángulo, tenemos a MRM apoyando en esa transformación.
RW. Si se puede concretar, ¿qué os piden ahora fundamentalmente los clientes, para qué os buscan?
Yo creo que por muy diferentes motivos. Nos buscan por creatividad, eso es obvio. Operamos dentro del grupo McCann y a McCann ¿para qué lo van a buscar? Pues para que con su creatividad les ayudar a construir sus marcas y a conquistar un espacio relevante en la vida y el corazón de las personas. Pero también nos buscan para transformar. Nos buscan por nuestras capacidades tecnológicas específicamente, por ejemplo, en el área de marktech. Nos buscan para ayudarles a transformar sus compañías y la comunicación de las mismas. Nos buscan también, y en eso somos una referencia en el mercado, ya desde el ángulo de MRM, para todos sus programas relacionales, para generar estrategias muy apoyadas en data que les ayuden a avanzar y a generar relaciones más estrechas y, por lo tanto más rentables, con sus clientes. Nos buscan también para desarrollar proyectos digitales…
Es decir, el abanico es tan amplio, las capacidades que tenemos son tan diversas -porque eso es lo que somos, un grupo de personas con perfiles muy diversos- que los clientes nos buscan para solucionar retos de negocio en general, no solamente retos de comunicación.
RW. Si tuvieras el poder de solucionar o mejorar instantáneamente algún problema o situación del sector que no te guste, ¿cuál elegirías?
Me gustaría ser capaz de generar en los anunciantes una mayor valentía, de remover algo en su interior que les hiciera afrontar sus retos con coraje, con valor, para permitirnos disfrutar de una creatividad mucho más potente, sólida, solvente y empezar a recibir más alegrías.
