Los peligros que para el ejercicio libre del periodismo supone el acoso digital a los profesionales de la información es el argumento de la campaña que, con motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa, emitió a principios de este mes de mayo la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). 

La campaña, que se difundió a escala internacional en periódicos y soportes digitales, es un trabajo de la agencia española Pixel and Pixel. Su recurso creativo ha sido esa irritante y conocida interrupción de la navegación por internet que se expresa mediante las pantallas en las que aparece la palabra “Error” seguida de un número que identifica el problema. 

Pero la interrupción de la que habla la campaña, y que se expresa en sus piezas con el titular “Error_2022”, es bastante más grave que las que nos suelen importunar habitualmente: si continúa el acoso digital a periodistas -un fenómeno grave que tiene diferentes facetas- el periodismo y la información pueden quedar “bloqueados”.

Parte del equipo creativo que ha trabajado en la campaña desde Pixel and Pixel ha hablado con Reason.Why sobre el desarrollo de este trabajo desde que a principios del pasado mes de febrero la agencia recibió el encargo de llevarlo a cabo hasta que, hace unos días, se dispuso de las cifras que hablan de su impacto. Este, en términos generales, se concreta en una difusión de casi 39 millones de ejemplares en lo que respecta a la campaña gráfica y de unos 100 millones de impresiones en lo que se refiere a la acción en soportes digitales. 

Un concepto universal

Cada año, la UNESCO celebra, con motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa, que tiene lugar el  3 de mayo, un evento en torno a este concepto en el que se trata una temática concreta sobre el mismo; este año, el congreso ha tenido lugar en Montevideo (Uruguay). A la vez, la organización lanza una campaña de comunicación para llamar la atención de los ciudadanos sobre el problema.

De cara a la campaña de este año, y como nos cuenta Víctor Coello, Director Creativo Ejecutivo de Pixel and Pixel al recordar la génesis del proyecto, la UNESCO no quedó satisfecha con las primeras propuestas que contempló, y decidió tantear otras opciones. La agencia madrileña tuvo ahí la oportunidad de presentar la suya, que finalmente resultó seleccionada.

“Creo que les deslumbró un poco la propuesta”, recuerda Coello, “tiene que ver con que están acostumbrados a que se les presente una pieza de vídeo que luego es complicadísimo moverla porque no hay presupuesto ni para televisión ni para “paid social”. Y de lo que se trataba en nuestro caso era de hacer algo que de alguna manera fuese más orgánico y con mayores posibilidades de tener una visibilidad importante”.

Esa visibilidad ha servido para difundir el concepto global que Pixel and Pixel ha ideado para la campaña y que se basa en la idea de que el acoso digital a los periodistas puede generar un bloqueo de la información que se expresa en el “Error_2022”.  Esta propuesta creativa fue la segunda que Pixel and Pixel presentó a UNESCO y la agencia estaba convencida de que era muy rotunda, tanto conceptualmente como en lo que se refiere a su materialización en piezas para los diferentes medios 

Raúl Gómez, Supervisor Creativo, señala en este sentido que fue muy interesante el trabajo, llevado a cabo en colaboración con el cliente, de búsqueda del término exacto que concentrara el mensaje de la campaña.
Finalmente se llegó a “error”, del que Gómez dice que es “un código que todo el mundo reconoce o es identificable en cualquier sitio. Este era otro de los retos de la campaña: hacer algo que fuese perfectamente entendible en cualquier contexto, en cualquier lugar. La ventanita de error que todo el mundo odia. Habíamos contemplado otros conceptos pero este creo que era el más universal, permitía realmente una comprensión a un primer vistazo”.

Las diferentes facetas del acoso digital

El fenómeno del acoso digital a los informadores va más allá, según explican Coello y Marta Pastor, Supervisora Creativa de la agencia, de la expresión de odio en redes sociales, sino que se manifiesta también, por ejemplo, en el robo de los datos de las fuentes, con lo que estas pueden ser amenazadas.
Otra cuestión importante en este sentido es la geolocalización: poder ubicar a un periodista y sus fuentes y, al propio tiempo, acceder a sus datos, es una situación obvia de riesgo. También lo es el eventual acceso a trabajos de investigación que estén llevando a cabo los periodistas y que permite destruir pruebas. Este del acoso digital al periodista es, como señalan los responsables de la campaña, un problema de mucho calado. 

La acción, tal y como la define Pastor, es una campaña gráfica que ha tenido su derivación en canales digitales y redes sociales con piezas creadas especialmente para cada plataforma, muy adaptadas a sus particularidades y formatos publicitarios, así como a los códigos y modos de interacción digitales.
Esta es una faceta de la campaña de la que los profesionales de Pixel and Pixel que la han comentado para Reason.Why se sienten particularmente satisfechos. “Se han utilizado y maximizado las bondades de cada entorno y de sus propios medios. Se le ha dado un twist a todo”, comentan.

La campaña, a la que se sumaron todas las sedes de la UNESCO en el mundo, comenzó con una fase teaser en la que se bloquearon durante la jornada del 1 de mayo todos los perfiles de la UNESCO en redes sociales, en concreto Instagram, Twitter y Facebook, que son los que mantiene activos la organización.

Los posts en cada una de las plataformas decían simplemente que los perfiles estaban bloqueados y la situación generó un alto volumen de respuesta por parte de los seguidores de la organización, que se mostraron sorprendidos e indignados.

Concretamente se produjeron más de 6.900 “me gusta” y cerca de 400 comentarios, lo que habla del impacto de la iniciativa pero a su vez da fe, como señala Víctor Coello, de que no se trata de un trucho o un caso construido para premios, sino de una acción de comunicación real que provocó una respuesta por parte de la gente. 

La retransmisión que nunca llegaba

Al día siguiente, 2 de mayo, se llevó a cabo una retransmisión de 24 horas a través de Instagram Live y Facebook Live. Para trasladar la idea del error y el bloqueo, ambas emisiones consistieron en proyectar un contenido que se cortaba continuamente. Esta idea de la supuesta emisión en directo interrumpida enlazaba de algún modo con el hecho de que al día siguiente la UNESCO iba a emitir en directo su evento de Montevideo.

Y finalmente, el día 3 de mayo se difundió el mensaje completo de la campaña. Para redes sociales se crearon diferentes originales y formatos. En Instagram, por ejemplo, se usaron las Stories y el carrusel y se etiquetó a periodistas que son víctimas de acoso; en Facebook se empleó el spot 360º, y en ambas redes se emitieron asimismo vídeos con el mensaje de la campaña. Twiter se empleó por otro lado para la difusión de algunas de estas piezas. Todas ellas, por otra parte, se han producido internamente en la agencia, según informan los portavoces de Pixel and Pixel.

La parte digital de la campaña también contó con publicidad display en las páginas web de los periódicos que colaboraron en la iniciativa, y que tuvieron acusado protagonismo el propio 3 de mayo porque en sus ediciones en papel de ese día se publicó el original gráfico de la campaña.

La pieza, que como señala Raúl Gómez tiene una estética que remite al lenguaje informático de los años 80-90, contenía el titular “Error_2022” acompañado de un mensaje sobre la amenaza que se cierne sobre los periodistas y su trabajo a causa del acoso digital, un texto en el que se imitan las típicas frases de los sistemas antivirus. Así, podía leerse: “Amenazas detectadas: hackeos, vigilancia, acosos y abuso digital. Periodistas de todo el mundo sufren acoso digital de todo tipo. Esta situación dificulta su trabajo y pone en riesgo sus vidas. Es hora de encontrar herramientas que les protejan. Porque cuando se bloquea al periodismo, se bloquea la libertad”.

El original se publicó en diarios como The New York Times, Le Monde, The Guardian, Financial Times, El País y Los Angeles Times, entre otros rotativos. Todos los diarios participantes cedieron gratuitamente sus espacios a la campaña. 

Acción especial en España

La difusión de la campaña en periódicos tuvo un complemento en España que consistió en la la tirada de una edición especial del diario ABC con todas sus páginas en blanco para simbolizar, también en un soporte físico, las consecuencias del bloqueo del periodismo. El concepto de error pasó aquí del mundo digital al de la imprenta. Los periódicos sin contenido se distribuyeron por diferentes quioscos en lo que se concibió como una acción de marketing de guerrilla.

Además de los resultados globales de cobertura e impacto de la campaña, se puede señalar también que, de acuerdo con las cifras que ha facilitado Pixel and Pixel, la campaña ha tenido un apreciable nivel de interacción en redes sociales. Al margen del ya comentado engagement del mensaje que informaba de que los perfiles estaban bloqueados, el que permitía descubrir las etiquetas de los periodistas tuvo 1.800 “me gusta” y 126 comentarios, y el que mostraba un informativo interrumplido, 2.400 “me gusta” y 124 comentarios..

Como balance general del trabajo, la Directora Creativa Jana Royo dice que le gustaría “destacar cómo se ha trabajado con la UNESCO, porque es un cliente grande, internacional, con mucha gente participando en el proceso, pero se decidieron por nosotros y además quisieron arriesgarse a sacar un tipo de piezas al que no están acostumbrados”. 
“Y eso está muy bien”, añade, "porque hemos participado en muchos concursos para ONGs también en España y es algo complicado. Muchas veces los clientes de este tipo son un poco tediosos y la verdad es que con la UNESCO todo ha ido de maravilla”. 

Finalmente, Víctor Coello valora el hecho de que, aunque la agencia ya ha trabajado en proyectos internacionales con clientes como Mercedes o Netflix, esta es la campaña de mayor repercusión internacional en que ha participado la agencia. Asimismo, menciona la satisfacción que produce trabajar para una causa como la libertad de prensa y en la denuncia de un problema real que la pone en riesgo.

FICHA TÉCNICA “ERROR_202”

• Agencia: Pixel and pixel
• Anunciante: UNESCO
• Dirección creativa ejecutiva: Victor Coello
• Directoras Creativas: Lara Boto y Jana Royo
• Head of Art: Lucas Sánchez
• Supervisores Creativos Marta Pastor y  Raúl Gómez
• Redactor: José Ibáñez
• Diseño: Miguel Godínez y Oliver Berna
• Head of Audiovisual: Emmanuel Rodríguez
• Diseñador Motion Graphics: Ángel Calvo