El peso que representa someterse a los criterios de la mayoría y vivir dando respuesta a las expectativas de los demás en lugar de a las propias, es el argumento de “La mochila”, una nueva campaña de Cervezas 1906, en la que la marca de Hijos de Rivera sigue cultivando, a través de apelaciones a la individualidad y al inconformismo, su lema “Para una inmensa minoría”. 

La creatividad del proyecto, que ha incluido el desarrollo de un algoritmo para calcular la carga o mochila vital de los españoles, es de This is Libre, en lo que supone su segundo trabajo publicitario para la marca. 
El primero, titulado “La escalera” y estrenado hace ahora un año, hablaba de la gran influencia que en los comportamientos individuales tienen los criterios e ideas de la mayoría y como ello lleva al llamado pensamiento de rebaño.

“La mochila” parte de una premisa similar pero traslada el protagonismo desde las ideas a las expectativas. “Someterse a la presión de la mayoría, a las expectativas de lo que hace todo el mundo, a la inercia de cómo actúa la masa, a la influencia de cómo piensa la gente…. pesa. Pesa más de lo que nos imaginamos”, afirma un comunicado de la marca.

Matemáticas y sociología

La campaña centra su mensaje en la materialización, a través de su conversión en kilos, del peso que tiene la mochila vital con la que casi todo el mundo, carga en mayor o menor medida. Para ello se ha contado con la colaboración de la experta matemática Macarena Estévez y de la socióloga Elisa García Mingo, que han desarrollado un algoritmo para calcular ese peso a partir del estudio “Las cargas de la mochila de los españoles”, llevado a cabo por IO Investigación. 

De acuerdo con este trabajo y con la aplicación del algoritmo, el peso medio vital con el que cargan los españoles es de 32,5 kilos. Según informa informa el comunicado de la marca, existe una diferencia de 14 kilos entre el peso percibido y el real y “son las mujeres en mayor medida que los hombres quienes consideran que llevan más peso en su mochila vital”.

El mensaje de la campaña se difunde a través de un vídeo de producido por Harry en el que se calcula el peso de la mochila vital de cinco personas y se convierte en una carga real -pesas introducidas en una mochila- con la que han vivido a cuestas durante unos días, según se muestra en las imágenes, algunas de las cuales han sido tomadas por los propios protagonistas con sus móviles. 
La marca está presente en la pieza afirmando que “aligerar la mochila es hacer la cerveza que queremos, aunque eso no le guste a la mayoría”:

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Ramón de Meer, Director de Marketing de Cervezas de Hijos de Rivera, comenta que la campaña “busca darle visibilidad a esas cargas vitales que todos llevamos en mayor o menor medida, precisamente, para ser conscientes y buscar la manera de intentar   liberarnos de ellas, y formar parte de esa inmensa minoría que elige libremente”. 
Mónica Moro, Directora Creativa de This is Libre, dice por su parte que con la campaña se ha pretendido ir al origen de la mochila que lastra la capacidad de pensamiento e iniciativa propìos. “Algo que sin duda llevamos todos”, señala, “pero no somos capaces de ver ni cuantificar hasta que le pones cara y ojos, es decir, te cuelgas una mochila real de más de treinta kilos a la espalda y tratas de vivir con ella como nuestros protagonistas. Y solo ahí te cae la ficha”.

Equipo y medios

La campaña ha contado con la dirección creativa de Mónica Moro y Raquel Martínez, y la coordinación de Patricia González en equipo con Sound of Connections -Ana Castro y Susana Bullido- y Amaya Coronado. 
También han colaborado en el proyecto Media Monks, que se ha encargado de la implementación gráfica y digital, y Bloody PR, que ha trabajado en las relaciones públicas y en la organización del evento de presentación de la campaña.
El plan de medios, para el que se usarán diferentes versiones del vídeo, incluye televisión, cine y canales digitales.

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