El confinamiento está agudizando el ingenio. Mucho tiempo en casa y demasiados hobbies y actividades canceladas. Quizá este paréntesis esté sirviendo para que muchas personas se inicien en nuevas actividades y descubran gustos, e incluso talentos, desconocidos hasta la fecha. También se ha disparado la demanda de actividades de ocio que ya se consumían con asiduidad antes del inicio de la crisis - como el cine, las series o la literatura - pero que ahora han visto incrementado su uso, incluso ganando nuevos usuarios. En este contexto, el gaming es una de las alternativas de entretenimiento más recurrentes de la población mundial en estos días.

Un estudio elaborado por Telefónica expone que desde el inicio de la crisis del coronavirus hasta el domingo 12 de abril (último festivo de Semana Santa), se ha experimentado un crecimiento en el tráfico de internet en su red fija (RedIP) del 30%, lo que equivale al mismo de todo un año en circunstancias normales.

La teleoperadora señala el teletrabajo y la educación a distancia como dos factores clave en este nuevo paradigma, pero también resalta el hecho de que durante la Semana Santa ”se produjo un repunte en el uso de los servicios de gaming, con especial relevancia el jueves 9 y el viernes 10 de abril”. También un estudio elaborado por Sensor Tower muestra que la descarga de apps de juego ha aumentado un 51% en España desde la expansión del coronavirus; lejos del 89% de incremento en China, pero por encima de países como Italia (36%) o Estados Unidos (29%). Datos que escenifican el tirón de los videojuegos entre los usuarios durante el confinamiento.

Los gamers parecen expectantes de nuevas opciones y aventuras digitales. Según publica The New York Times, el shooter (juego de disparos) 'Doom Eternal' consiguió más de 100.000 jugadores en la plataforma Steam durante el primer fin de semana de su lanzamiento (20 de marzo). También el simulador 'Animal Crossing' se ha convertido en un auténtico fenómeno con más de 1,8 millones de ventas en sus primeros tres días en el Home Market de Nintendo para Japón.

Según el último informe elaborado por GES y GSIC (Global Sports Innovation Center), los eSports están creciendo en tasas del 15% interanuales y se espera que para este año 2020 el sector genere 1.100 millones de dólares.

La gran mayoría de estos ingresos provienen del patrocinio por parte de las marcas pero no debemos olvidar que “en esta industria hay muchos actores. Las empresas que desarrollan el hardware, los jugadores, los espectadores, los clubes, las plataformas, los pabellones donde se acogen los juegos, los organizadores de eventos, las empresas de comunicaciones y las ciudades donde se celebran los eventos. Estamos ante una industria en plena expansión”, asegura Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y Vocal de la Asociación Española de Marketing.

Un escaparate con audiencias millonarias

La Superliga Orange de “League of Legends”, organizada por Mediapro, reunió en las semifinales del 23 y 24 de marzo a cerca de medio millón de espectadores (un 51% más que en 2019). La final entre Vodafone Giants y Movistar Riders registró una permanencia media de 65 minutos por espectador. “La cifra aumenta si se tiene en cuenta el total de partidos de la temporada: 880.000, un 61% más que en 2019”, comenta Lisardo Morán, COO de Vodafone Giants.

Pero los eSports van más allá del mero juego. “Algo que han hecho muy rápido es generar una cultura digital”, señala Iñigo de Luis, Head of Strategy de Arena Media. “Para quien lo juega y disfruta, trasciende a un deporte. Forma parte de su vida”. Un ejemplo de ello es el concierto que ofreció DJ Marshmello en el videojuego Fortnite en febrero de 2019, que congregó a más de 10 millones de usuarios.

La industria de los eSports cuenta con medios propios de difusión como las plataformas de streaming especializadas tipo Twitch (propiedad de Amazon), que se han convertido en el principal canal de gaming y emisiones de eSports. “Se estima que en la primera semana de confinamiento se multiplicó por tres el tráfico referente al videojuego”, señala el estudio “Lo que el Covid-19 no ha cambiado” elaborado por Arena Media, donde también resaltan el hecho de que Twitch haya duplicado el número de espectadores promedio y Steam haya batido “un nuevo récord a nivel mundial con 20 millones de jugadores conectados al mismo tiempo”.

Según los datos recogidos por Stream Hatchet y publicados por la agencia Play the Game, del 9 al 22 de marzo la audiencia de los canales en español de Twitch aumentó un 150% respecto el año anterior y un 32% respecto la semana anterior. Traduciéndolo en cifras: “Durante este periodo se registraron 30,5 millones de horas vistas con una media de 90.774 espectadores en todos los canales en español, con algunos canales concentrando a casi 175.000 personas en momentos pico”, explican desde la agencia Play the Game. Unas cifras que también se han visto reflejadas en el aumento de followers de estos canales durante el mes de marzo, “algunos superando los 70.000 seguidores en tan solo tres días”.

La tendencia también es extendible al ámbito internacional, “especialmente en Italia”, subraya Óscar Soriano, CEO de Play the Game. “A nivel mundial esta cifra también va al alza y el consumo de videojuegos en plataformas se ha visto incrementado en un 145%, según Kantar Media, respecto a la semana anterior”.

Este contexto también ha animado a Facebook a adelantar a abril el lanzamiento de su app de gaming, que tenía previsto poner en marcha en junio, y con la que espera ganarle terreno a Twitch. La aplicación del gigante tecnológico no solo permitirá la retransmisión en streaming, sino que además incluirá juegos propios, tal y como ha reconocido Fidji Simo, Director de la app, a The New York Times: “Invertir en gaming en general se ha convertido en una prioridad para nosotros porque lo vemos como una forma de entretenimiento que realmente conecta a las personas”.

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¿Una nueva oportunidad publicitaria?

Pero, ¿cómo se traduce esto a nivel publicitario? ¿Están virando las marcas hacia uno de los escaparates que repunta con el coronavirus? ¿Es una alternativa a los sectores estancados?

Lo cierto es que la mayoría de profesionales de sector de la publicidad coinciden en que aún es pronto. “No se ha hecho una valoración global, pero nos estamos guiando por los streamings y productos que tenemos”, reconoce Alberto Martín, Chief Revenue Officer de GGTech Entretainment, quien ve esta fase de confinamiento como una oportunidad para el sector del deporte electrónico. “La gente ha buscado alternativas, es una buena ventana para los eSports”.

En la misma línea, Alberto Fernández, Head of eSports de Webedia, reconoce que se está disparando la "audiencia de retransmisiones en streamings, las views y minutos vistos en contenido on-demand, los usuarios y las páginas vistas en medios digitales o las interacciones en redes sociales".

Pero la incertidumbre y parálisis económica, que ha frenado la inversión publicitaria en general, tampoco ayuda a aclarar la situación. “Muchas marcas que, o bien están en el territorio o pueden tener interés, están afectadas por el estado de alarma, por lo que es difícil que se abran ya no solo a eSports, sino a la inversión publicitaria en general”, recalca Alberto Martín.

Quien sí reconoce haber notado un aumento del interés es Óscar Soriano, de Play the Game: “Había marcas que no tenían interés por los eSports y ahora se están dando cuenta de que no tienen alternativa”, dice en referencia a patrocinadores de grandes eventos deportivos en standby, como los Juegos Olímpicos o la Eurocopa de fútbol. “Si antes teníamos que hacer 10 propuestas a la semana, ahora estamos en 30 ó 40”, asegura Óscar Soriano.

Una de las últimas marcas en adentrarse en el mundo de los eSports ha sido Chupa Chups, que se ha unido al patrocinio de los Vodadone Giants consiguiendo, en menos de una semana, voltear la tendencia en Twitter y lograr nuevos seguidores, según defienden desde Play the Game.

Vodafone Giants también acaba de renovar con Font Vella y Nike. La marca de agua repite después de acompañar al equipo de eSports en 2019, y además este año también se vincula al Team Heretics. “Del 1 de abril al 31 de agosto de 2019, el 87% de las interacciones de su perfil de Twitter llegaron de las acciones de eSports”, señalan desde la agencia. Este año, en poco más de una semana, Font Vella ha conseguido más de 3.000 nuevos seguidores en Twitter.

También Movistar Riders acaba de reforzar su acuerdo de colaboración con OMEN, la serie gaming de HP, que pasa a convertirse en patrocinador del equipo: “Los 148 millones de espectadores frecuentes y cerca de 200 millones ocasionales, ponen de manifiesto que estamos ante un nuevo fenómeno socioeconómico que no para de crecer en competiciones y eventos centrados en esta industria, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras”, declara en un comunicado oficial Catalina Roa, Directora de Marketing de HP.

El acuerdo incluye, además, un valor añadido a través del canal de Twitch de Movistar Riders. OMEN tendrá presencia en todas las retransmisiones que realice el club madrileño en la plataforma, tanto de sus partidos como en las acciones especiales que se realicen.

“Trabajamos con los partners que tenemos para buscar planes alternativos y readaptar la parte física al digital”, señala Alberto Martín, quien encuentra un buen argumento al reajuste presupuestario. “Tenemos que jugar con la baza de que somos un canal que se ha reforzado a nivel contenidos y visibilidad”. Por su parte Alberto Fernández de Webedia también resalta los buenos resultados que están obteniendo las marcas que ya están en los eSports: "Se están posicionando como una buena plataforma para conseguir un retorno muy positivo en relación a la inversión".

Lo interesante de que paremos todos es que hay una industria que está alcanzando su máximo pico de actividad gracias a ello.- Arena Media

"Las marcas que ya están en el territorio están creciendo en un porcentaje muy elevado" - comenta el Head of eSports de Webedia - "especialmente si comparamos sus resultados con los de marcas de su competencia que no están activando porque sus canales habituales no tienen la misma audiencia o las mismas posibilidades".

Publicidad a la medida de los eSports

La publicidad en los eSports comenzó con marcas endémicas, provenientes del sector de la tecnología, el software o la comunicación, pero poco a poco se ha ido abriendo a nuevos frentes. “Las marcas no endémicas que han estado descubriendo los eSports buscan valor”, declara Carlos Cantó. “Con la situación actual están más cerca de las audiencias, por lo cual la interacción es algo clave. Una forma de conectar con sus clientes más allá del coronavirus”. El informe de GES y GSIC sobre la industria de los eSports, defiende que el 55% de las marcas que han invertido en eSports ya no son endémicas.

En este sentido Lisardo Morán de Vodafone Giants recalca que a las “marcas grandes no les vale con colocar el logotipo y ya está”, sino que buscan autenticidad y relevancia en la escena. “Vienen con la clara intención de aportar, como lo está haciendo Nike con sus planes de entrenamiento para gamers”.

Carlos Cantó explica que “las marcas que están en deportes físicos ven que hay diferencias de audiencia, pero pueden llegar de una forma ágil y aportando valor en estos momentos complicados”. 

Según Óscar Soriano, de Play the Game, los sectores que más interés han puesto en el escaparate de los eSports desde el confinamiento vienen golpeados por la paralización de otras actividades cercanas, como los acontecimientos deportivos - tanto en España como en México y Perú, donde la agencia cuenta con delegaciones:

• Gran consumo
• Tecnología no directamente vinculada (electrodomésticos)
• Clubes deportivos y federaciones
• Apuestas deportivas
• E-commerce

Un público exigente

Una de las ventajas de los eSports es que acercan las marcas un público bastante determinado y al que no siempre resulta fácil llegar. “Es un target muy concreto, millennial de 16 a 24 años, pero incluso se puede expandir a un abanico 14-40, aunque también depende del juego y la competición”, reconce Alberto Martín.

La media de edad de los espectadores es algo más alta: alcanza los 29 años, según Lisardo Morán (Vodafone Gaints), quien además señala tres rasgos principales del público en base a datos de ESADE: “Ganan más dinero que la media, tienen menos tasa de desempleo y cuentan con una preparación académica superior a la media”.

Así, “la audiencia de los eSports es muy variada, joven, consumidora ávida de redes sociales, plataformas de streaming, video on demand...” , defiende Lisardo Morán (Vodafone Giants). “Las marcas interesadas en este tipo de público acuden cada vez más a hablar con nosotros. Nos conocen por nuestro éxito competitivo y la amplitud de lo que jugamos, más de 11 juegos con franjas de edad que comienzan en los 12 años”.

Carlos Cantó recalca, además, la exigencia del público joven: “Si analizamos cómo consumen el contenido, vemos que son muy inconformistas”. Por lo que no basta con acciones tradicionales de publicidad. “Nos estamos adaptando a emitir mensajes diferentes a los de la televisión". 

Hay que adaptarse a este público, que es el de hoy y el de mañana.- Carlos Cantó

La diferencia de aportar valor

Más allá de la juventud, los eSports son entretenimiento y tecnología; pero también atraen valores propios del deporte como el trabajo en equipo y la competitividad. “Valores asociados a los eSports como juventud, entretenimiento, competición y tecnología son muy positivos para la marca”, reconoce Guillermo Mañas, Responsable de Patrocinios de Movistar eSports.

Estas características y el engagement que se genera con el público, han ido atrayendo a marcas no endémicas. “Sobre todo de la mano de los equipos, que las están metiendo para darle otro estamento al territorio”, dice Iñigo de Luis (Arena Media), en referencia al nuevo acuerdo que ha cerrado BMW con cinco clubes de eSports.

No creo que haya muchos territorios que tengan la posibilidad de generar tantos activos y canales.- Iñigo de Luis

Es una forma de “mostrar que tu marca es innovadora” y de “generar retorno a los clientes”, enfatiza Iñigo de Luis, aunque alerta de los peligros de un aumento desmesurado del patrocinio en los equipos: “Comienza a haber un exceso de marcas, no en todas las ligas y clubes, pero está habiendo un momento de nube de logos en las cuentas de los clubes. Y algunas marcas verán que pierden cuota de visibilidad y tendrán que renegociar el acuerdo”, recalca.

Eso sí, Iñigo de Luis señala la gran capacidad de esta modalidad para generar activos a las marcas. Arena Media lleva años trabajando con Domino´s Pizza en este sector, lo que ha convertido a esta marca en una de las primeras no endémicas en apostar por los eSports: “Nos damos cuenta de que mejoran todas las variables del funnel de la marca”. Lo que, para el estratega de Arena Media, en cualquier otro contexto es una sobreexposición y puede generar un impacto negativo, “en este caso es lo contrario. Aquí influye que estás aportando valor”.

“El ecosistema gamer, tan diverso y tan múltiple, al final lo que permite es que las marcas establezcan relaciones completamente diferentes y que no sean percibidas como una molestia o interrupción, sino como una parte endémica del sector”, declara Iñigo de Luis.

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El argumento coincide con la idea de otros profesionales, como Óscar Soriano (Play the Game), que ve las ventajas de los eSports no tanto en la audiencia, sino por las posibilidades de interactuar con ella: “Promociones y un mensaje bien enfocado pueden generar muchas interacciones en redes, participación...”.

Soriano hace un símil con acudir a una marca en 2008 y decirle que tiene que estar en la redes sociales. “Se asustaban de que cualquiera les pudiese criticar en un muro”, recalca. “Pues esto es lo mismo. No es una moda. Los datos lo demuestran, la penetración de videojuegos en menores de 15 años es del 90%”.

Marcas que llegan en pleno confinamiento

Este mes de abril BMW anunció un acuerdo de patrocinio con cinco clubes de eSports europeos, pero el sector del automóvil ya lleva tiempo vinculado al mundo del deporte electrónico: Mercedes-Benz inció en 2017 su camino por los eSports de la mano de ESL Play, una de las mayores plataformas de juegos a nivel mundial. También se han acercado otros sectores, como la moda. El año pasado Louis Vuitton hizo una entrada en las finales de League of Legends. Todo esto les abre a nuevas ventanas como Twitch, además de ir ganándose el favor de un público con mucho futuro.

“Hay un componente de rejuvenecimiento de imagen para esos futuros potenciales compradores, pero también un elemento presente de que me vean como marca vanguardista”, recalca Iñigo de Luis. “Estar en los eSports es decir que estoy a la vanguardia cultural y social, pegándome al deporte más vanguardista que hay a día de hoy”. Además, el Director de Estrategia de Arena Media cree que al sector le interesa la fuerza de grandes marcas no endémicas: “BMW es otro nivel”. 

Jens Thiemer, Vicepresidente Senior de Clientes y Marca en BMW, explicó durante la presentación del patrocinio que los deportes electrónicos son “un campo que ha ido creciendo en popularidad continuamente, especialmente entre el grupo objetivo de la próxima generación. Muestran cómo el entretenimiento deportivo puede seguir prosperando y desempeñar un papel clave teniendo en cuenta los desafíos actuales”.

Los deportes electrónicos son una adicción prometedora y creciente para nuestras actividades de marketing.- Jens Thiemer

En esta línea Néstor Santana, Líder del Proyecto eSports en Mapfre España, define en una frase el porqué de la entrada de Mapfre en los eSports: “Son lo que el deporte tradicional quiere ser: joven, digital, global y diverso”.

Alternativa mediática

Aunque a nivel publicitario la incertidumbre económica está reestructurando las acciones y estrategias, muchas empresas de entretenimiento y medios de comunicación están viendo en los eSports una forma de rellenar su vacío.

El diario As participó con Movistar en el lanzamiento para el mes de abril de la copa amateur de FIFA 20 ‘Seguimos conectados’. Aunque los deportes electrónicos han ido ganando peso en la prensa deportiva nacional: el propio As tiene una sección exclusiva, al igual que Marca, que cuenta con el patrocinio de Orange.

Cartel de la Copa Movistar #SeguimosConectados.

También las cadenas televisivas que cuentan con los derechos de los grandes acontencimientos deportivos han buscado una alternativa digital. Fox Sports decidió sustituir las carreras de Nascar por su formato eSports, alcanzando una audiencia de 900.000 personas, lo que le animó a emitir partidos de Madden NFL, el juego oficial de la liga nacional de fútbol americano.

Marcas deportivas y deportistas

Las propias competiciones deportivas han buscado cómo mantener la actividad con sus fans a través de los eSports. El caster (presentador en el argot gamer) e influencer de los deportes electrónicos Ibai Llanos contó con el apoyo de LaLiga para organizar un evento solidario que recaudó unos 180.000 euros para la lucha contra el coronavirus, y en el que participaron futbolistas profesionales como Marco Asensio (Real Madrid), Sergi Roberto (F.C. Barcelona) o Marcos Llorente (Atlético de Madrid). Los partidos se retransmitieron por Twitch llegando a reunir a un millón de espectadores. El formato también se ha extendido a otras ligas de fútbol profesionales como la Premier League inglesa y la Bundesliga alemana.

La inciativas van desde los jugadores de la NBA, que participaron en un torneo solidario de la ESPN; las carreras virtuales de Moto GP con sus pilotos profesionales, como Marc Márquez o Valentino Rossi, que alcanzó cerca de 13 millones de espectadores en su primera experiencia; o campeonatos de tenis como el Mutua Madrid Open, que el 27 de abril sustituirá el entretenimiento en la pista por la consola.

Las propuestas también llegan a menor escala, buscando el acercamiento del público, como es el caso del torneo de NBA 2K20 de la Fundación Basket Zaragoza, o impulsando iniciativas solidarias como la competición online de la Fundación Juegaterapia entre deportistas y niños enfermos de cáncer.

La evidencia de un nuevo escenario

Pese a que de momento no hay cifras claras que hablen de un impulso publicitario en los eSports a raíz del coronavirus, Carlos Cantó considera que “las marcas tendrán más en cuenta los eSports de cara al futuro, porque ya lo habrán experimentado”. Aunque enfatiza en el hecho de que no se trata de “poner el logo y ya. Hay que aportar valor”.

Alberto Martín insiste en que hay que esperar a ver “cómo afecta la crisis del COVID-19 a la industria”, pero defiende que, a diferencia de otros deportes, los eSports son “nativos digitales y pueden continuar con sus ligas”. Algo en lo que también coincide Néstor Santana: “La situación actual ha consolidado los eSports como una herramienta de entretenimiento en este periodo de confinamiento”.

Más allá de la evolución momentánea o contextual de la publicidad en los deportes electrónicos, lo cierto es que el coronavirus ha cambiado las reglas del juego. Ahora la comunicación y el entretenimiento se mide en clave digital o, como dicen desde Arena Media, “lo que ha cambiado es el poder de las marcas para activar todo su potencial humano y provocar conexiones trascendentes, únicas y de valor, y así generar un impacto positivo en la vida de las personas y la sociedad”, que no es poco.