Welovroi ha presentado un informe de Social Media sobre la comunicación de las empresas del Ibex 35 durante la crisis sanitaria del coronavirus. En él se han analizado aspectos como la evolución de la comunicación, las marcas con mayor engagement o los valores de sus mensajes durante los tres meses de confinamiento.

Evolución de la comunicación

Marzo fue el primer mes del Estado de Alarma y un momento en el que se comenzó a generar mucho contenido sobre esta temática, tendencia que aumentó hasta abril, cuando se alcanzaron más de un millón de interacciones y 5.000 publicaciones en relación a este nuevo contexto para los españoles.
Abril también ha sido el que más interés ha suscitado alrededor del tema, con una media de 225 interacciones por publicación, convirtiéndose así en la cifra más alta del trimestre. Y es que las publicaciones sobre el coronavirus aumentaron un 28% y las interacciones crecieron un 91%.

En el mes de mayo, sin embargo, el interés en el contenido sobre el COVID-19 comenzó a decaer, reduciéndose un 25% las publicaciones y perdiendo el 62% de las interacciones por parte de los usuarios.

Entre las marcas con mejor comunicación con los usuarios se encuentran Iberdrola, Acciona y Telefónica en el Top 3, seguidas de Bankia y Repsol. Las dos primeras se desmarcaron del resto en interacciones superando el medio millón. Se observa también gran diferencia en comparación con el resto, que no superan la media por post de 2.000 interacciones. BBVA por el contrario, tiene la peor media de interacciones debido a que a pesar de tener muchas publicaciones sobre el tema no ha generado demasiadas interacciones.

En cuanto a la presión sobre el total, BBVA destaca en posts, suponiendo el 27% de las publicaciones totales del sector, y en el caso de Iberdrola, consigue el 41% de las interacciones totales del trimestre.

Los contenidos más comentados en cada red

Más de la mitad del contenido en las redes ha estado dedicado al COVID-19 estos meses. En porcentaje, Instagram es la red en la que se ha puesto más foco sobre el tema. Según la plataforma, un 60% de los posts del trimestre tenían relación con la materia. Sin embargo, en porcentaje, consigue el menor número de interacciones. De hecho, las interacciones del resto de temáticas duplican la media de interacciones de los contenidos en Instagram relacionados con el coronavirus, de lo que se extrae que quizá Instagram no era la mejor plataforma para generar contenido sobre la pandemia.

Facebook, por su parte, es la red que ha recogido en porcentaje el mayor número de interacciones con el contenido sobre el Covid-19 (un 86% de las interacciones totales del trimestre en esta red). Esto da una pista sobre el target más interesado en los posts relacionados con el coronavirus.
Y aunque las marcas del Ibex 35 han centrado, en general, su conversación sobre el coronavirus en Twitter, es Facebook la red que ha tenido más interacciones en estos posts.

Líderes de cada sector

Acciona destaca en Facebook y Twitter, siendo la que ha generado el mejor contenido. Sin embargo, es Iberdrola la que consigue más interacciones en total en ambas redes sociales. Igualmente, las marcas que más han publicado en cada red social no han conseguido asegurarse un mayor número de interacciones.

Los hashtags

La primera marca que lanzó un hashtag dedicado al Covid-19 fue MásMóvil con su #MenosTonteríasMásQuedarseEnCasa, que fue publicado a los pocos días de decretarse el Estado de Alarma en España.

Las marcas han creado estas etiquetas utilizando sobre todo términos como “Contigo” o “Juntos”, como es el caso de #ContigoMásQueNunca (LaCaixa), #JuntosEsMásFácil (Bankia), #JuntosLoConseguiremos (Repsol) o #FerrovialJuntosCovid19 (Ferrovial).

Las empresas del sector energético, por su parte, han usado el concepto de energía en sus hashtags y en su comunicación, relacionando su servicio con la energía de la sociedad o de la gente en los momentos duros de la cuarentena. Algunos a destacar han sido #ValientesSoisNuestraEnergía (Naturgy), #UniendoTodasNuestrasEnergías (Iberdrola) o #QueNoNosFaltelaEnergía (Endesa).

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¿Razón o Emoción?

Las marcas del Ibex 35 han publicado más contenidos con términos racionales, pero los mejores resultados los han obtenido los posts con términos emocionales. Sin embargo, en muchas ocasiones las palabras racionales han sido publicadas en un contexto emocional como es el caso de “casa” que iba dirigida a publicaciones del tipo “quédate en casa" o "en casa estás seguro". No obstante, la mejor media de interacciones la han conseguido palabras como “generosidad”, “responsabilidad” y “aplauso”.

También se han encontrado similitudes entre el tipo de comunicación y el sector de las empresas. El sector de la banca comunica y funciona mejor con contenidos más racionales, mientras que en el sector del transporte funciona mejor la comunicación más cercana y emocional. El sector comunicaciones, por su parte, se mantiene entre el 30% y el 40% de contenido racional y el energético se reparte entre ambos.

¿Sobre qué se ha hablado?

Las marcas del Ibex 35 no han seguido la misma tendencia a la hora de tratar el tema del Civid-19 cuando se analizan las temáticas. Iberdrola, por ejemplo, destaca por comunicar agradecimientos y ánimos. Por su parte, Endesa se ha centrado más en consejos y gestión de clientes.

Las marcas del sector banca sí han seguido casi todas las mismas tendencias, dirigiendo su contenido mayormente hacia la gestión de clientes y las iniciativas. Destaca, no obstante, Sabadell que se ha dirigido más hacia agradecimientos y ánimos.

Más info.: ¿Cómo ha sido la comunicación sobre Covid-19 de las empresas del IBEX 35?