El sector del marketing y la comunicación de Cataluña es un sector atomizado de pequeñas empresas. Está compuesto mayoritariamente por marcas con inversiones inferiores a 500.000 euros anuales y agencias de servicios de menos de 10 empleados y facturaciones por debajo del millón de euros. Durante la pandemia, estas últimas han visto reducida su remuneración, a pesar de que los presupuestos de las marcas no se ha reducido.

Esa es la panorámica que el Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya, junto a Collaborabrands, hace de la industria de la región en el primer estudio de expectativas de evolución del Marketing y la Comunicación en Cataluña. El informe se ha realizado atendiendo a las respuestas de 135 directivos y profesionales del sector (45 marcas y 73 agencias) que trabajan en la comunidad autónoma, entre los meses de junio y julio de este año.

En su radiografía, la investigación presenta una industria que ha perdido dinamismo en los últimos años, pero que está sabiendo adaptarse apostando por la digitalización para enfrentarse a un futuro que estará centrado en los contenidos y basado en los datos. Además, destaca el optimismo compartido entre marcas y agencias respecto a la recuperación tras el impacto del coronavirus en sus negocios.

El impacto de la pandemia

Una de las principales conclusiones del estudio es que las marcas han mantenido sus presupuestos durante la pandemia. Así, la media de inversión en marketing en 2020 se ha situado en 3,86 millones de euros, una cifra que es un 3,3% superior a la registrada en 2019, cuando se alcanzaron los 3,7 millones de euros. En cambio, las agencias han sufrido un fuerte descenso de su facturación durante el año pasado. La facturación media de estas compañías se sitúo en 2020 en 741.650 euros, lo que representa un -32,5% que en 2019.

Desde el Col·legi consideran que la diferencia entre el incremento de las inversiones en marketing y comunicación y la bajada de la facturación de las agencias de servicios podría ser debida a que los anunciantes han invertido más en medios pagados, pero también a que las marcas utilizan más servicios a menos coste. Circunstancia que explicaría que el 47% de las agencias consultadas hayan pedido un crédito ICO para hacer frente a la situación derivada de la pandemia.

Poniendo el foco sobre cómo ha evolucionado el sector del marketing y la comunicación, el análisis apunta a una división de opiniones. Casi el 58% de las marcas consideran que la industria catalana ha evolucionado positivamente en términos de dinamismo y nivel de actividad, mientras que el 62% de las agencias opinan que lo ha hecho de forma negativa.

A este respecto, el 62% de los profesionales encuestados entienden que el crecimiento del sector está vinculado a la capacidad de Cataluña para atraer startups y compañías tecnológicas. Asimismo, el carácter emprendedor de los profesionales del sector en la región y el desarrollo de las propias compañías catalanas, que afecta a las inversiones en marketing y comunicación, también estarían entre los motivos señalados.

Por el contrario, la pérdida continuada de headquarters u oficinas centrales ubicadas en Cataluña de grandes empresas multinacionales figura como la principal razón para la pérdida de dinamismo del sector. Asimismo, la disminución del dinamismo de las propias compañías locales o la tensión política generada por el referéndum de autodeterminación de 2017, también serían cuestiones influyentes en este sentido.

Es por ello que los directivos de las agencias destacan la idea de que en Cataluña hay pocas empresas grandes que tomen decisiones de marketing donde poder crecer. Es más, el 81% de los consultados creen que los principales crecimientos de facturación vendrán de clientes con oficinas fuera de la comunidad. Concretamente, el 47% apuntan que vendrán de compañías con oficinas en el resto del Estado español y el 34% que de fuera del país.

Al futuro con optimismo

Marcas y agencias miran al futuro del sector del marketing y la comunicación en la región con optimismo. Y es que el 55% de los profesionales encuestados consideran que la industria ganará dinamismo. Entre los motivos de estas expectativas se encuentra el efecto rebote de la economía después de la pandemia, en primer lugar; y, de nuevo, la capacidad de Cataluña de atraer startups y compañías tecnológicas. Aunque en tercera opción también se encuentra la recuperación del sector del turismo y los servicios.

Además, esta perspectiva también a la inversión. Entre los directivos de marcas, el 57% creen que las inversiones en marketing y comunicación subirán alrededor del 5% y un 43% cree que subirán más de un 5%. Un optimismo que se mantienen en el largo plazo, ya que las previsiones se mantienen para dentro de dos años. El 92% consideran que los presupuestos de marketing de 2023 subirán más de un 5% respecto al 2022.
Lo mismo sucede en el terreno de la facturación. En 2022, el 79% de las agencias consultadas esperan incrementar su facturación más de un 5%, mientras que de cara a 2023, la cifra crece hasta el 87%.

Un mañana digitalizado

Los profesionales son conscientes de que dicho crecimiento estará estrechamente ligado a la consolidación y desarrollo del contexto digital. En este sentido, consideran que el marketing digital, el e-commerce, y las estrategias en redes sociales serán las especialidades que mñas crecerán en los próximos 3 años. No obstante, también destacan disciplinas como el data science, la captación de leads o el mobile marketing y el branded content.

En consecuencia, los encuestados afirman que será necesaria la ampliación de capacidades. El 68% de los profesionales participantes en el estudio del Col·legi tienen previsto ampliar su formación en los próximos 2 años, porcentaje que aumenta hasta el 82% entre los jóvenes entre los 18 y los 35 años. El marketing digital, las estrategias de comunicación, el data Science, las estrategias de branded content y de social media son las áreas en las que los profesionales planean continuar formándose.

Más info.: Estudio de expectativas de evolución del Marketing y la Comunicación en Cataluña