El Estudio InfoAdex 2021 ha desvelado los datos de inversión publicitaria que recibieron los medios durante el año 2020. En el caso de los Medios Estimados, tradicionalmente conocidos como Medios no Convencionales, se pueden encontrar datos ligeramente más positivos que en los Medios Controlados.
Esta categoría ha registrado 5.914,7 millones de euros, lo que supone un descenso del -17,8% respecto a 2019, cuando se alcanzaron los 7.193,8 millones.
En 2020 se invirtió en total un -17,9% menos que en el año anterior, lo que supone 2.357,9 millones menos destinados a la industria de la publicidad. No obstante, en un contexto pesimista algunos medios, especialmente aquellos ligados al ecosistema digital, han experimentado crecimientos. Al igual que en la última edición del estudio, el branded content y los influencers han captado la atención y los presupuestos del sector, medios a los que este año se suma también la publicidad nativa.
En este sentido, la publicidad nativa es el medio estimado que más ha aumentado la inversión: un 26,9%, alcanzando los 28,5 millones de euros -frente a los 22,5 millones de 2019-. En el ranking de crecimiento, los influencers se sitúan en segunda posición, con un incremento del 22,3% respecto al ejercicio anterior. En este sentido, suman 75,6 millones de euros, lo que supone 13,8 millones más que en 2019 (61,8M€). Por su parte, el tercer medio que presenta crecimiento (1,6%) es branded content, que consigue acumular 363,7 millones de euros en inversión publicitaria, en comparación con los 357,9 millones registrados en la anterior edición del Estudio InfoAdex.
Los tres medios se encuentran íntimamente ligados al entorno virtual y, por lo tanto, se han convertido en las principales alternativas de los anunciantes para mantener la concesión con sus clientes y audiencias en un contexto marcado por el confinamiento y la distancia social. Ante el auge del entretenimiento en el hogar, las marcas han apostado por generar contenido de valor para acompañar a los consumidores en una época de complejidad e incertidumbre.
En el otro extremo, los juegos promocionales offline son los que presentan la caída más acusada en inversión publicitaria, principalmente por su dependencia de los formatos físicos y la modalidad presencial. Este apartado ha reunido 7,7 millones de euros, lo que sitúa el descenso en el -71,2% respecto a los 26,6 millones acumulados el año anterior.
En esta misma línea, la imposibilidad de realizar eventos multitudinarios debido a las medidas de seguridad impuestas para reducir los contagios, el apartado de ferias y exposiciones ha sido también uno de los más afectados por la pandemia. La inversión recibida durante este año se sitúa en los 24,6 millones de euros, lo que refleja una caída del -68,8% respecto a los 78,9 millones logrados en 2019. Anuarios, guías y directorios, así como regalos publicitarios offline, todos ellos dependientes del contacto físico, son otras de las categorías cuyas caídas superan el -30%.
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Asimismo, el apartado de actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC presenta la caída menos pronunciada de la lista, con el -9,9%. Durante 2020 ha acumulado 510,3 millones de euros en inversión publicitaria en comparación con los 566,1 millones del año anterior. A pesar del descenso, los datos reflejan el interés de las marcas por generar impacto social positivo y reforzar su compromiso ciudadano en un contexto en el que los consumidores reclaman mayor implicación de las empresas en causas como la sostenibilidad o la igualdad.
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