El 46% de los profesionales del marketing de todo el mundo dicen no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartas partes (76 %) aún tienen dificultades con la medición a través de distintos medios. Es una de las conclusiones de "Getting Media Right: Marketing in Motion", el estudio sobre marketing que cada año lanza Kantar.
El vídeo online será la gran apuesta en inversión publicitaria el año que viene
Según este informe, en 2020 se espera que la inversión publicitaria en medios digitales aumente porque los profesionales del marketing buscan optimizar su mix de medios. En esta línea, el 84% planean incrementar su inversión publicitaria en vídeos online en los próximos 12 meses mientras que el 70% aumentarán su gasto publicitario en redes sociales y el 63% estudian hacerlo en podcasts. Esto contrasta en gran medida con los medios impresos: el 70% de los profesionales del marketing dicen que reducirán su inversión en revistas y el 66% la disminuirán en periódicos.
El desafío de la medición
Pese al crecimiento previsto para la publicidad online, la medición en medios digitales sigue representando un desafío para los profesionales del marketing. Por ejemplo, los llamados “jardines vallados” representan un punto ciego que dificulta entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales dejando a muchos anunciantes sin conocer una parte del desempeño de sus marcas.
La industria tiene que entender mejor cómo vender a corto plazo
Para elaborar el "Getting Media Right" se han hecho entrevistas en profundidad a casi 500 profesionales del marketing (anunciantes, editores de medios y agencias a nivel global). Según apuntan desde Kantar, "el informe muestra una industria que continúa diversificando el uso que le da a los diferentes medios y su contexto, pero que aun así necesita entender mejor cómo las ideas, el contenido y los canales trabajan conjuntamente para lograr impulsar las ventas en el corto plazo y el crecimiento de marca en el largo plazo".
Entre las conclusiones más interesantes del estudio están las siguientes:
- Casi todos los profesionales del marketing (incluido el 88% de los anunciantes) reconocen la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, solo el 54% de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38% aún confían solamente en resultados de ventas a corto plazo
- Los profesionales del marketing aún tienen problemas con las campañas integradas. Un 25% de los anunciantes han fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27% no tienen estrategias integradas que incluyan actividades en diversos medios
- Cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80%) usan actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90% en 2020. Aun así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas
- La mayoría de la industria (casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes) no ha empezado a prepararse para un mundo sin cookies, dejando a muchos preocupados por cómo va a impactar en la industria este cambio
- Cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo, pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas, surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos concretos para mejorar la receptividad del mensaje
Susana Castellano, Client Manager Insights Division España en Kantar, ha destacado que "no es ninguna sorpresa" el rápido crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales, pero pone el foco en que los profesionales del marketing aún tienen un largo camino por recorrer en lo que respecta a la medición a través de canales y demostrar el ROI.
El abandono de las cookies cambiará la forma de medir
“En los próximos 12 meses veremos grandes cambios en la industria: el nacimiento de nuevos canales como podcasts o TV avanzada y el abandono de las cookies, que transformará la manera en que los anunciantes targetizan y miden las campañas". Y sentencia que los profesionales del marketing deben aspirar a lo mejor de los dos mundos, monitorizar las métricas y el impacto en el negocio.
Más info.: Getting Media Right: Marketing in Motion
