Cada vez son más los consumidores que buscan información y son conscientes del impacto ambiental y social vinculado a los productos y marcas que consumen. Este comportamiento se traduce en un creciente reclamo de responsabilidad hacia las marcas.

Esta tendencia ha quedado demostrada en los resultados de la tercera edición del Estudio Marcas con Valores, ¨El poder del consumidor-ciudadano¨, una investigación colaborativa impulsada por la consultora estratégica 21gramos. 

El estudio busca ser un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano donde se evidencian sus contradicciones en un escenario global marcado por la desigualdad social, la emergencia climática y la disrupción tecnológica.

“Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”, explica Marta González-Moro, CEO de 21gramos.

El fenómeno Greta Thunberg

Una de las conclusiones del estudio apunta a que la consagración de Greta Thunberg como figura pública ha marcada un antes y un después en la confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente.

La influencia de los menores de 20 en sus padres es mayor que nunca. El 69% de los adultos con hijos afirman hacer un consumo más consciente gracias a ellos, mientras que el 72% piensan que sus hijos tienen más información de la que ellos han tenido, cifra que en 2017 representaba el 66%.

Por otra parte, el 58% de los padres creen que sus hijos comprarán más marcas con valores porque tienen mayor conciencia en relación a la sostenibilidad y la justicia social, creencia que 2017 solo correspondía al 49% de los padres encuestados.

El estudio también identifica que las características de la generación Z influyen en su manera de relacionarse con las marcas.

Empoderados, optimistas y colaborativos, valoran lo auténtico y reconocen a las marcas que expresan un discurso humano, inclusivo e imperfecto, por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Un consumo más consciente

La tercera edición del estudio también muestra el surgimiento de una nueva aspiración por parte del consumidor-ciudadano: el consumo consciente.

El 82% de los ciudadanos admiran a las personas que consumen con conciencia. Sin embargo, 6 de cada 10 reconocen que cuando compran barato, asumen que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables, ya sea medioambiental o socialmente.

Según la investigación, estos dilemas están más presentes que nunca. Comprar de forma responsable exige buscar información y hacer esfuerzos que no muchas veces no estamos dispuestos a hacer.

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Los valores al momento de la compra

La educación en valores ejercida de forma bidireccional, entre padres e hijos, tiene como efecto un consumo más informado, y por lo tanto más consciente.

Del mismo modo, los públicos influyentes y con ellos las marcas, asumen un rol pedagógico que los presenta como impulsores de la transformación social.

El 24% de los ciudadanos eligen las marcas en base a valores, en contraposición al 18% de los consumidores que priorizan la calidad-precio, proporción que en 2015 representaba al 30%.

Por otra parte, 8 de cada 10 consumidores dicen comprar solo si necesitan algo. De ellos, el 55% lo hacen por ahorro, pero el 45% lo hacen por valores.

Alimentación o bebidas (68%), moda (33%) y salud y cuidado personal (23%), son las categorías en las que los ciudadanos afirman haber comprado o usado marcas con valores.

Estos atributos también se encuentran presenten en la elección de las tiendas, con el 83% de los consultados dispuestos a cambiar de tienda por una con valores más afines a ellos.

Lo mismo ocurre con el medios de trasporte. El 77% cambiarían de opción si encuentran una que contamine menos, mientras que el 63% están dispuestos a reducir viajes de avión.

El rol político de las marcas

Así como la idea del consumo como una acto político, la consumocracia, se encuentra en auge, el estudio de 21gramos también destaca el avance de la participación de las marcas en territorios antes ocupados por la política.

De esta manera, las marcas se ven alentadas a dar el paso del rol social a un rol político de competencias y empoderamiento. Si bien el Gobierno (65%) y las instituciones (44%) son consideradas como las entidades a cargo de resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que las marcas son las encargadas de esta misión.

Medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza son algunas de las áreas en las que los encuestados consideran que las compañías deberían enfocarse.

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El 44% de los ciudadanos están interesados y buscan información sobre los compromisos ambientales de las marcas, así como el 45% declaran que elegirían una marca respecto de otras similares por cuestiones ambientales.

A su vez, el 16% afirman que pagarían algo más por una marca con estas características. Por su parte, 4 de cada 10 ciudadanos consultados afirman que se sienten más decepcionados por productos/servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son.

El estudio advierte que las marcas tienen el reto de comprender las cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores, más allá de solo cubrir sus necesidades.

Tecnología consciente

La tecnología ha hecho que sea más simple para el consumidor el acceso a la información y a conocer los valores de su marca. Gracias a la tecnología, el 71% de los consultados afirman que pudieron saber si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social, en 2017 solo lo manifestaba el 63%.

El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales también es un aspecto relevante para los consumidores, con el 46% que evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos. Por su parte, el 82% demanda que las marcas “se comuniquen y den la cara con el consumidor”.

Asimismo, 6 de cada 10 ciudadanos, cuando escuchan iniciativas de marcas en distintos canales, necesitan pruebas para poder creer. La de los baby boomers es la generación que más desconfía de las marcas. 

El rol de las empresas como aliadas del cambio

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el pacto global por el clima han sido decisivos para el sector privado, según reconoce 21gramos.

Los resultados del estudio llevado adelante por la consultora demuestran que el 50% de los expertos consultados han manifestado que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030.

Casi 8 de cada 10 expertos declaran que estos desafíos se están enfrentando de forma transversal en su empresa. Para 21gramos estas cifras apuntan hacia un entendimiento de la sostenibilidad en su sentido más amplio, no como territorio de diferenciación, sino de colaboración.

A su vez, entender al “consumidor consciente” es el reto más presente en el plan de marketing, según el 75% de los expertos consultados, seguido por los desafíos sociales y medioambientales, ambos elegidos por el 52%.