En los primeros meses de 2019, las ganancias por publicidad entre las principales empresas de redes sociales y de mensajería han aumentado 26,2%, alcanzado los 17.900 millones de dólares, cifra que representa el segundo total más alto registrado.

Sin embargo, según el análisis realizado por WARC, a pesar de que este crecimiento supera la inversión publicitaria recibida por otros sectores, lo cierto es que se trata de la mitad de la expansión registrada durante los mismos meses en 2018, cuando alcanzó un aumento del 52,6% entre las seis empresas evaluadas por el estudio (Facebook, Pinterest, Snap, Twitter, Tencent (WeChat/QQ) y Weibo).

En Estados Unidos, el principal mercado de publicidad en redes sociales, el crecimiento de usuarios se ha estancado en los últimos 12 meses, al igual que el tiempo de uso en las distintas plataformas, que permanece en dos horas al día, desde hace 3 años.

En Europa, Facebook y sus aplicaciones como WhatsApp e Instagram, registran tu tasa de crecimiento de usuarios más baja de la historia (1,4%), mientras que la cantidad de usuarios de Snap ha disminuido por primera vez. Los datos sobre el tiempo de uso desvelan un descenso 4 minutos en relación al año pasado, dejando el promedio de uso en 1 hora, 49 minutos.

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En gran parte, las causas de esta tendencia tienen que ver con la privacidad y la desconfianza de los usuarios sobre cómo se utilizan sus datos, sobre todo en plataformas como Facebook. Según fuentes citadas por WARC, como YouGov, Dentsu y Universal McCann, la mitad de los consumidores siente que las compañías tecnológicas y de redes sociales tienen demasiado poder e influencia, mientras que un número similar considera que la industria necesita mayor regulación.

Dos tercios de los usuarios no confía en la información que ve en las redes sociales y hasta tres cuartos de ellos han limitado su presencia online. Además, la confianza en los influencers continúa decreciendo, con menos de la mitad de los consumidores que aún confían en ellos.

Nuevos modelos de negocio

A medida que disminuyen las ganancias provenientes de publicidad, las compañías de redes sociales buscan nuevas formas de sostener su negocio. Facebook ya ha anunciado su intención de lanzar su criptomoneda “Libra” para 2020, junto con “Calibra”, una billetera digital integrada a Messenger y WhatsApp. Sin embargo, la seguridad y la privacidad son algunos de los desafíos que deberá afrontar Facebook para poder avanzar con esta iniciativa.

“Las empresas de redes sociales continúan expandiéndose a buen ritmo, con increíbles ganancias de 17.9 billones de dólares por publicidad en los primeros tres del año solamente. Sin embargo, el crecimiento se ha apaciguando en los últimos cuatrimestres y se ha reducido a la mitad en comparación al año pasado. Además, el crecimiento de usuarios se ha estancado en Estados Unidos, a medida que la confianza en las redes sociales continúa disminuyendo”, alertó James McDonald, Editor Responsable de WARC Data.

"Facebook está buscando la forma de diversificar sus ganancias con el lanzamiento de Libra, con la que la compañía asegura que no utilizará los datos que tiene de sus usuarios con el proósito de fomentar la venta. De todas formas, el costo de la publicidad en Facebook puede aumentar si la firma demuestra una relación entre los anuncios que ofrece y el aumento en las compras realizadas con Libra", agregó McDonald.