La inversión publicitaria en sitios de comercio electrónico, minoristas omnicanal y social commerce está creciendo 30 veces más rápido que el grueso del mercado publicitario online, como respuesta de las marcas al auge de las compras en el entorno digital derivado de la pandemia.

A pesar de la recesión económica mundial, el gasto en publicidad en plataformas relacionadas con el comercio electrónico experimentará un drástico crecimiento en lo que queda de año, alcanzando un total de 58.500 millones de dólares, tal y como apuntan los datos del “Global Advertising Trends: The pivot to e-commerce”, elaborado por WARC.

Según el informe, la inversión publicitaria en sitios de comercio electrónico como Amazon, Tmall y Rakuten, minoristas omnicanal como Walmart y Carrefour, y el comercio social en plataformas como Pinduoduo y TikTok, aumentará un 18,3% en todo el mundo, en comparación con la caída prevista de -8,1% para la industria publicitaria total este año.

Los consumidores gastarán 183 mil millones de dólares adicionales en el entorno online como resultado directo del coronavirus, lo que dará lugar a un aumento del 30.4% en las ventas totales del comercio electrónico, pasando de 677 mil millones de dólares a 2,9 billones en todo el mundo, según datos de Edge by Ascential. En consecuencia, las marcas están acudiendo en masa a invertir en publicidad en plataformas de e-commerce como medio para conectar con el consumidor e impulsar las ventas.

El dominio de Amazon y Alibaba

Se espera que Alibaba gane 23.500 millones de dólares a través de la venta de espacio publicitario y anuncios en sus propiedades de comercio electrónico este año, lo que le daría el control del tercer negocio publicitario más grande por ingresos, solo detrás de Alphabet y Facebook. En este sentido, los ingresos publicitarios del gigante asiático en sitios como Taobao, Tmall y Lazada, aumentarán un 6,6%, aunque se trata de una tasa de crecimiento mucho más lenta que la de sus competidores.

Amazon, el cuarto vendedor de publicidad más grande por ingresos, se encuentra entre los que más rápido subieron este año. Los datos de la compañía indican que su negocio publicitario creció 4,5 veces más rápido que Facebook y 63 veces más rápido que Alphabet en la primera mitad de 2020. De esta forma, el marketplace de Jeff Bezos va camino de ganar 18.100 millones de dólares en publicidad este año.

En la misma línea, la plataforma china de comercio social Pinduoduo prevé que sus ingresos publicitarios aumenten un 33,8%, hasta los 5.000 millones de dólares, lo que la situaría por delante de su rival local JC.com, que registraría 3.600 millones.

El gasto creciente de los consumidores

Como se ha comentado anteriormente, se prevé que las ventas online aumenten un 30,4% en todo el mundo este año, lo que representa una mejora pronosticada de 8,2 puntos porcentuales, esto es, 183.000 millones de dólares, desde que comenzó el brote de coronavirus. Atendiendo a las regiones, se espera una tasa de crecimiento del 19% para Reino Unido, del 2,1% para Estados Unidos y del 37,6% para China.

En conjunto, las ventas de comercio electrónico representarán el 88% del crecimiento minorista mundial en 2020. Las cinco principales plataformas reforzarán su control sobre el mercado este año, generando una suma adicional de 529.000 millones de dólares como resultado del brote. Alibaba, Pinduoduo y Amazon han visto el pronóstico de mejora más agudo desde el comienzo de la pandemia.

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El auge de las retransmisiones de comercio electrónico en directo

La venta online retransmitida en directo es una de las grandes tendencias del e-commerce en China desde el estallido de la pandemia. Tanto es así que se prevé que se duplique con creces hasta un valor de ventas de 171.000 millones de dólares este año. Esto representa el 10,2% de todas las ventas de comercio electrónico en la actualidad, una participación que aumentará a una quinta parte (20,3%, 421.000 millones de dólares) en solo los próximos dos años.

La crisis sanitaria ha empujado a los consumidores hacia este nuevo formato. 3 de cada 10 has gastado más de lo que lo solían hacer en productos vendidos a través de ventas retransmitidas en directo y tienen intención de continuar haciéndolo. En total, este modelo comercial tiene una audiencia estimada de 525 millones, equivalente al 62,8% de la población online de China.

Desde WARC señalan que con la caída de la inversión publicitaria en la mayoría de los medios, las plataformas de comercio electrónico están en una posición privilegiada para atraer presupuestos reasignados mediante el uso de datos de ventas y la demostración del rendimiento de los anuncios.

Más info.: Global Advertising Trends: The pivot to e-commerce