El sector de la automoción es uno de los más importantes cuando hablamos de inversión publicitaria. De hecho, según el último Estudio de Inversión InfoAdex, automoción fue (un año más) el sector líder en inversión publicitaria en España en 2018. La inversión creció un 10,8% hasta alcanzar 569,3 millones de euros en publicidad.

¿Y qué pasará este año con las marcas de automóviles a nivel global? Eso es lo que ha explorado la primera edición de “Automotive Advertising Expenditure Forecasts”, un estudio de Zenith. La inversión publicitaria de las marcas de automóviles crecerá en torno al 0,8% en 2019, un 1,5% menos en comparación con el 2018.

Las marcas de automóviles esperan que 2019 sea un año difícil por varios motivos. En primer lugar se enfrentan a una continua tensión en las relaciones comerciales, especialmente entre Estados Unidos y China. Además, la posible imposición de aranceles para la importación de automóviles en Estados Unidos hará que sea más caro para los fabricantes adquirir materias primas y piezas, así como vender fuera de sus fronteras.

Teniendo en cuenta esa situación económica y social, Zenith prevé un crecimiento del 2% en 2020. En ese momento los Juegos Olímpicos de Verano en Tokio y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020 se convertirán en los escaparates más eficaces para la publicidad de automóviles.

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La automoción sabe hacer una comunicación eficaz

Según indican desde Zenith, la publicidad en automoción está teniendo un rendimiento inferior al del mercado publicitario en general, que crece un 4% anual. Las nuevas tecnologías y las necesidades cambiantes de los consumidores representan un reto fundamental para la industria de la automoción. La incorporación de combustibles ecológicos, las nuevas tecnologías conectadas y los nuevos modelos de propiedad, así como el uso de nuevos canales digitales con los que alcanzar a los compradores potenciales online, serán aspectos clave en los próximos años.

El sector de la Automoción, por mercados

Estados Unidos es, con diferencia, el mercado de automoción más grande del informe de Zenith. Suma 18.000 millones de dólares invertidos en publicidad durante 2018, casi tres veces más que China, el siguiente con 6.300 mil millones de dólares.

La inversión publicitaria de las marcas de automóviles en Estados Unidos ha disminuido paulatinamente desde 2012, descendiendo un 12% entre 2012 y 2018.

Mientras tanto, la inversión publicitaria en automoción en China creció un 47% durante el mismo período. El mercado con el crecimiento más rápido es India, donde se espera que la inversión publicitaria en automoción aumente una media del 12,8% anual hasta 2020.

La televisión domina la publicidad del sector automoción

Más del 50% de toda la inversión publicitaria en automoción se destina a la televisión: el 54,9% en 2018. Esa cifra está muy por encima de la media global del 32,9% en todas las categorías. La televisión sigue siendo el mejor canal para transmitir imágenes emocionales de las marcas y mantenerlas a lo largo del tiempo. Sin embargo, la disminución de los índices de audiencia de la televisión convencional en los mercados desarrollados ha elevado el precio de la audiencia restante. Eso hace que ahora las marcas estén diversificando su inversión publicitaria en video online y otros formatos digitales.

Así, las marcas de automóviles han ido cambiando paulatinamente su presupuesto hacia la publicidad online. Las marcas de automóviles se encuentran ligeramente por detrás del mercado a la hora de invertir en publicidad digital, con solo un 20,9% de su budget online en 2018 (en comparación con la media global que es del 40,6%). El hecho de que las ventas de vehículos se realicen casi exclusivamente de forma offline hace que sea más difícil para las marcas de automóviles optimizar la conversión a partir de su actividad online. El consumidor ahora realiza gran parte de sus búsquedas y reflexiones acerca de las marcas de automóviles de forma online, por lo que es importante mantener una fuerte presencia en ese canal para llegar a los consumidores.

Salvo los medios impresos, que continúan sufriendo una disminución continua, el resto de los medios tradicionales se mantienen bastante bien en lo referente a la inversión publicitaria del sector automoción. Se estima que la radio, el cine y el exterior mantendrán su share en publicidad de automóviles entre 2018 y 2020.

La radio funciona especialmente bien para estas marcas, atrayendo el 7,2% de la publicidad del sector automoción en comparación con el 6,0% de la inversión publicitaria del resto de las categorías a nivel mundial.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith, ha comentado como este estudio analiza cómo se está comportando la publicidad de automóviles frente al mercado publicitario en su conjunto, y cómo las marcas afrontan nuevos retos frente a sus estrategias de comunicación tradicionales.

La publicidad del sector automoción se está quedando rezagada respecto al mercado, y ha sido más lenta a la hora de adoptar la publicidad online. Pero el porcentaje del budget de automoción destinado a la publicidad online está aumentando rápidamente.

Los retos de comunicación de las marcas de automóviles

Las marcas de automóviles se enfrentan a nuevos retos. El rápido crecimiento de la demanda de los consumidores de modelos SUV ha generado una competencia mucho mayor entre proveedores. Esto significa que los anunciantes deben orientar su publicidad a compradores potenciales de SUV de manera más efectiva, analizando el retorno de la inversión de manera más rigurosa, tanto por canal como por modelo.

Mientras tanto, la intervención del Gobierno y la demanda de los consumidores está obligando a las marcas a invertir en tecnología ecológica y a impactar con valores vinculados a la innovación. Usando KPIs como el interés en temas ambientales y ecológicos, así como una anticipada adaptación tecnológica, favoreceremos una mejor información segmentada por potenciales compradores ecológicos.

Los nuevos modelos de propiedad suponen un desafío para las marcas de automóviles que encuentran un reto en los consumidores más jóvenes, que no tienen problema en retrasar el momento de comprar un vehículo. Relacionarse con eventos o actividades que apasionen a los target más jóvenes e incluir servicios de carsharing ayudará a las marcas a establecer unos lazos que darán sus frutos cuando estos consumidores decidan adquirir un coche en propiedad.

Si bien no se espra que los automóviles con plena autonomía estén disponibles en un futuro cercano, los consumidores están adquiriendo vehículos semiautomáticos y tecnológicamente conectados. Con el fin de atraer a los conductores con motivaciones más tech, las marcas deben resaltar su tecnología semiautomática en su comunicación y asociarse con partners que puedan hacer que la conducción sea más segura, más fácil y más placentera.