Las temperaturas en el país siguen sin alejarse apenas de los 30 grados, pero la persistencia del verano meteorológica no evita que, al mismo tiempo, se acerque la gran temporada de compras de otoño-invierno, con la Navidad como punto culminante, y Google ha considerado que es el momento oportuno para dar a conocer las tendencias de consumo que está detectando y aportar así pistas a las marcas a la hora de planificar sus próximas acciones publicitarias y promocionales.
La compañía ha publicado un informe en su página web Think with Google en el que destaca tres tendencias de consumo: la preferencia por experiencias de compra más inmersivas desde el punto de vista tecnológico, la búsqueda de pequeños lujos y la creciente importancia de las reseñas, comentarios y contenidos sobre los productos a la hora de tomar una decisión de compra.
En la temporada navideña se realizan, según Google, el 31% de las búsquedas anuales sobre las principales categorías minoristas
Google subraya la importancia de la Navidad y de las semanas que la preceden para marcas y sector retail con dos cifras: en esta época se producen en nuestro país más del 30% de las ventas online totales del año y se realizan el 31% de las búsquedas sobre las principales categorías minoristas.
La compañía señala, asimismo, que el canal online tiene una creciente importancia en la venta y que durante la pasada temporada navideña, las ventas online crecieron un 16% respecto a las del año precedente.
En términos generales, Google pronostica que la próxima temporada de compras navideñas estará marcada por el optimismo debido a la recuperación de la economía española, que crecerá por encima de la media europea si se cumplen las previsiones. El calendario comercial de esta época no solo incluye la compra de regalos navideños. Google sitúa en el mismo otras fechas clave, como son el Día de los Solteros, el Black Friday, el Cyber Monday e incluso las rebajas de enero.
Al margen de estas consideraciones generales, las reflexiones y pistas que ofrece Google sobre las tres tendencias que ha detectado son las siguientes:
1. El consumidor busca una experiencia de compra inmersiva
Google se refiere con la expresión “inmersiva” a la creciente utilización, por parte del comprador online, de herramientas tecnológicas para descubrir productos y adquirirlos. Cita el caso de Google Lens, su herramienta de búsqueda a partir de fotografías, que ya es utilizada por el 17% de los compradores para buscar un producto online.
Una encuesta de Google y Cint citada en el informe revela, por otra parte, que el 66% de los consumidores utilizaron el formato de vídeos cortos para descubrir nuevos productos o marcas y que, aunque todavía muy minoritarias -solo las usan el 4% de los compradores-, avanzan asimismo tecnologías como la realidad aumentada y la virtual.
Google habla de la conveniencia de optimizar las fotos para que den buenos resultados en las búsquedas por imagen
El empleo de este tipo de herramientas tecnológicas en las compras online es más acusado, como señala Google, entre los consumidores menores de 35 años, rango de edad en el que, por ejemplo, el uso de vídeos cortos para buscar inspiración para sus compras se sitúa en el 43% y el de Google Lens, en el 36%.
Las implicaciones que esta tendencia tiene para marcas y vendedores son la importancia de la omnicanalidad y las experiencias integradas de compra; la conveniencia de promocionar los productos con vídeos cortos para la fase de descubrimiento y la necesidad de optimizar las fotografías con vistas a que den buenos resultados en las búsquedas por imagen. La buena resolución, los nombres de los archivos y las palabras clave son importantes en este sentido.
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2. Un consumidor menos sensible al precio en busca de lo mejor o pequeños lujos
Google detecta que el consumidor español, a la vista de la mejor situación económica y del control de la inflación, ha recuperado cierto optimismo. La compañía señala que, por ejemplo, las búsquedas relacionadas con la inflación se redujeron un 61% en el pasado mes de julio respecto a marzo de 2022.
“Aunque siguen buscando descuentos en artículos de primera necesidad, sobre todo en alimentación”, afirma el documento de presentación de las tendencias, “ahora se muestran menos sensibles al precio y buscan pequeños lujos cuando llegan momentos especiales como la Navidad”.
Otro dato que avalaría este más positivo estado de ánimo es el incremento de búsquedas con la palabra “mejor” en categorías como viajes, turismo, belleza o cuidado personal, en las que los usuarios están más dispuestos a invertir en productos o servicios de alto valor añadido.
Como recomendaciones a marcas y anunciantes en relación con esta tendencia, Google apunta la adaptación de las estrategias de inversión publicitaria al mayor o menor grado de sensibilidad al precio del producto en cuestión y, por otro lado, la utilización de campañas de vídeo, que le parecen una herramienta adecuada para mostrar el valor añadido.
3. Un consumidor que cada vez medita más su compra
La búsqueda de inspiración y las comparaciones son un prólogo a la compra cada vez más importante para el consumidor español, Google indica en este sentido que la próxima temporada navideña estará marcada por las búsquedas genéricas, que ya suponen un 75% del total frente a las búsquedas de marca.
La búsqueda de reseñas y valoraciones ha crecido un 27% en el primer semestre del año
El porcentaje ha crecido 6 puntos desde 2019 lo que, según el informe de presentación de las tendencias, “muestra cómo los usuarios son más propensos a probar cosas nuevas, sobre todo por motivos relacionados con precio, comodidad, disponibilidad de producto o rapidez en la entrega”. Otro dato que abona esta propensión a la compra más meditada es que la búsqueda de reseñas, opiniones y valoraciones ha crecido un 27% en el primer semestre de este año respecto al mismo periodo de 2022.
Google aconseja este sentido a marcas y vendedores combinar la selección de palabras clave con inteligencia artificial “para maximizar la cobertura en las búsquedas”, fomentar la publicación de reseñas por parte de los compradores y realizar campañas con influencers y creadores de contenido.
