La inflación, la sostenibilidad o las nuevas fórmulas de entretenimiento y comunicación están siendo determinantes para trazar las nuevas líneas del comportamiento de los consumidores. Son tendencias a las que los profesionales del marketing deben prestar especial atención de cara de definir las estrategias y acciones que ayuden a potenciar los resultados de negocio en un contexto marcado por la complejidad y la volatilidad. 

Las citadas son algunas de las fuerzas que están tensionando el consumo actual y que Warc recoge en el informe “2023 Consumer Trends", publicado con motivo del lanzamiento de “Evolution of marketing”, un nuevo programa de contenido centrado en el futuro de la disciplina del marketing. El análisis explora cuestiones clave que están influyendo en las decisiones de compra de los consumidores a nivel mundial, mediante los datos y conocimiento de tanto de Warc como de Global Web Index. El informe cuenta con tres versiones diferentes en función de la región: Asia-Pacíficio, Europa y América del Norte.

El informe recoge cinco grandes tendencias: los nuevos hábitos de gasto impulsados por la inflación, la vida sostenible, la crisis de salud mental de la Generación Z, el auge del social commerce y un cambio entre la privacidad y la comodidad. Sobre todas ellas se ofrecen datos relativos al presente ejercicios, así como claves y consejos para determinar estrategias adecuadas que favorezcan el crecimiento de las marcas.

Reducción del gasto del consumidor

Fruto del contexto inflacionista y la recesión económica, los consumidores están reduciendo su gasto y consumo. Según recoge Warc atendiendo a datos de GWI, el 40% de los usuarios están gastando menos ahora en comparación con 2022. El entretenimiento fuera del hogar es el apartado más afectado, con el 34% de los consumidores señalando reducciones en los últimos doce meses.  

Los consumidores son conscientes del incremento de los precios y se ven obligados a hacer concesiones a medida que se reduce su poder adquisitivo. En esta línea, los viajes (30%), compras de lujo (29%) y ropa (29%) son otras de las categorías más afectadas. 

Todo ello pone de relieve la importancia del precio en las decisiones de consumo, un aspecto que los profesionales del marketing deberán tener en cuenta a la hora de plantear sus comunicaciones. Es decir, se deberán priorizar las acciones y mensajes que convenzan a los usuarios de que merece la pena pagar por el producto o servicio. 

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El precio frente a la sostenibilidad

Tal y como se indica en el documento, el 74% de los consumidores perciben el precio como una influencia importante en las decisiones de compra, en comparación con el 47% que opina lo mismo respecto al compromiso de una marca con la sostenibilidad. Es decir, los usuarios se preocupan por los esfuerzos medioambientales y sociales de las marcas, pero el elevado coste de vida los empuja a equilibrar estos problemas con las preocupaciones por los precios.

Este escenario implica que el uso de la sostenibilidad como vehículo para establecer precios premium es una herramienta que se verá afectada. En el contexto actual, se elegirán opciones menos costosas, lo que definirá las estrategias de pricing y podría llevar a la percepción de las credenciales sostenibles de productos y servicios como valor intrínseco. 

Salud mental y generación Z

La salud mental es uno de los asuntos que más preocupa a las nuevas generaciones de consumidores. Concretamente, según recoge el informe de Warc, las finanzas personales (36%), los precios de los productos (34%) y el cambio climático (34%) son algunas de las cuestiones que más les inquietan. 
Esto le lleva a tomar decisiones orientadas a mejorar su bienestar psíquico y emocional y a transformar sus comportamientos y hábitos de consumo. como atender sus hobbies (55%) o pasar menos tiempo en las redes sociales (37%). 

Crecimiento del social commerce

Citando datos de Deloitte, se estima que el mercado del social commerce continúe creciendo hasta alcanzar aproximadamente los 2 billones de dólares para 2025. Esto se debe, principalmente, a la penetración de las redes sociales y su fuerte presencia como opción de entretenimiento. A este respecto, Warc señala, con datos de Kepios, que en abril de este año se estimaba que los usuarios de redes sociales a nivel mundial ascendieran a los 4.800 millones, con un promedio de tiempo más de 2 horas por día en estas plataformas.

Además, según Warc, el 44% de la Generación Z y los millennials siguen a influencers que promocionan productos o marcas con regularidad -comunicaciones que consideran más atractivas que los anuncios tradicionales- y es probable que compren un producto recomendado por dichos influencers (45%). Esta tendencia favorecerá a las marcas enfocadas a la generación de contenido auténtico y transparente que atraiga a los usuarios en busca de experiencias únicas. 

Equilibrio entre privacidad y conveniencia

En la era de los datos, las marcas caminan una fina línea entre la conveniencia y lo intrusivo en el marca de la contradicción en las actitudes de los consumidores hacia el marketing personalizado. Según la información recogida en el informe, el 53% de los internautas consideran que los anuncios dirigidos específicamente a ellos son intrusivos, mientras que el 62% piensan que las recomendaciones personalizadas de productos son útiles. Y un 34% están de acuerdo con ambas afirmaciones.

En este contexto, la protección online ha cobrado peso para los consumidores. Más de la mitad de los usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios señalan que utilizan estas herramientas porque hay "demasiados anuncios" (61 %) y "anuncios que estorban" (54%). Esto refuerza la idea de que las marcas han de gestionar la información de los consumidores con respecto y ofrecer experiencias personalizadas y enriquecedoras a cambio.