El marketing de influencers se ha convertido en uno de los pilares de las estrategias de las marcas durante los últimos años, a raíz de la popularización de las redes sociales. Pero lo cierto es que el 85% de las compañías de bienes de consumo de alta rotación ha tenido una experiencia negativa con este tipo de figuras.

Además, el 25% de las empresas de bienes de consumo de alta rotación han sufrido una pérdida de entre 100.000 y 250.000 dólares por una experiencia negativa con influencers. Esas son algunas de las conclusiones recogidas en “Face Value Report”, elaborado por Duff & Phelps y Kroll tomando como referencia los resultados de una encuesta realizada a más de 900 directores de marketing corporativo del sector.

El confinamiento, la búsqueda de nuevas formas de entretenimiento y la generalización del uso de dispositivos digitales durante la pandemia ha sobrecargado a la industria de los influencers. Desde la llegada del coronavirus dos tercios de las empresas de FMCG han mantenido sus gastos en esta área en los niveles anteriores al brote o los han aumentado ligeramente, mientras que casi un 19% los han aumentado de manera significativa.

Y la tendencia parece que se mantendrá durante los próximos meses. De cara a 2021, el 46% de las empresas de FMCG esperan gastar entre el 31 y el 50% de su presupuesto total de marketing en influencers, una cifra que representa la quinta parte en comparación con el promedio gastado entre 2018 y 2020. En España las predicciones de presupuesto en marketing de influencers también son positivas. Entre un 31% y un 50% de los directores encuestados revelaron que destinaran a este tipo de campañas un 52% de su presupuesto anual, un porcentaje inferior al destinado en 2020 (68%)

El promedio de gasto por influencer entre las empresas de bienes de consumo a nivel mundial es de 22.151 dólares al año. Sin embargo, España gasta una media de 24.861 dólares y experimenta un incremento de ventas en relación con el gasto del 43%, en línea con la media de todos los países en los que se ha llevado a cabo la encuesta, que es del 46%.

Las compañías suelen repartir ese presupuesto entre decenas de influencers. El 45% distribuye su gasto entre 51 y 100 influencers al mismo tiempo. En el caso de nuestro país, las marcas recurren en mayor medida a los servicios de los influencers que otros países, alrededor de 90, en comparación con la media mundial de 81.

Para Javier Zoido, Managing Director y Líder de Valoraciones de Duff & Phelps para Iberia, las estrategias de comunicación a través de canales tradicionales han quedado relegadas a un segundo plano, dejando el podio al mundo digital. “Detectamos que las empresas de consumo cada vez destinan más recursos a sus campañas con influencers, ya que es una práctica con muy buena acogida por parte del consumidor final. Y podemos decir, que esta tendencia estará cada vez más afianzada, con perspectivas de crecimiento positivas a largo plazo”.

Los riesgos del marketing de influencers

Los datos de “Face Value Report” indican que esta estrategia también conlleva ciertos riesgos. El 85% de las empresas de FMCG han visto su marca afectada negativamente debido a la asociación con un influencer, una cuarta parte de estas afirman haberse visto afectadas negativamente en múltiples ocasiones. En este sentido, el 25% de las empresas de las compañías de bienes de consumo de alta rotación informan de pérdidas de entre 100.000 y 250.000 dólares.
En el caso de España, cerca del 36% señaló haberse visto afectado en múltiples ocasiones, y un 26% de los encuestados dijo haber sufrido pérdidas valoradas entre 250.100 y 500.000 dólares con motivo de estos incidentes.

No obstante, a nivel global, un tercio de las empresas de FMCG dijeron que su campaña de influencers más exitosa aumentó las ventas entre 250.000 y 500.000 dólares.

Por otro lado, la credibilidad de los influencers también es una cuestión que afecta a las estrategias de marketing de este tipo de compañías. Más de dos tercios han dudado del número de seguidores de un influencer en una o varias ocasiones, en comparación con solo una cuarta parte que nunca había tenido ninguna preocupación. Asimismo, la mitad de las empresas españolas afirmaron haber tenido esas dudas sobre el número de seguidores.

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Tal y como apunta Marcelo Correia, Managing Director de la práctica de Business Intelligence and Investigations de Kroll, "hoy en día las empresas buscan crear lealtad en los consumidores basándose en la premisa de la confianza. Todos sabemos que la confianza es una relación que puede tardar años en crearse, pero segundos en romperse, y es muy difícil de recuperar”.

En este sentido, aconseja que si una marca decide llevar a cabo una estrategia con influencers, debe asegurarse mediante una investigación a fondo que estos cumplen con sus valores. De no hacerlo se estaría exponiendo a posibles conflictos que puedan generar la pérdida de esa confianza, y que, por tanto, repercuta en sus ventas.

Más info.: Face Value Report