Facebook lo sabía. Estaba midiendo mal los resultados de los vídeos desde un año antes de que se hicieran públicas las métricas falsas.

Así se ha dado a conocer a través de un grupo de profesionales del marketing que están demandando a Facebook ante los tribunales de California por fraude publicitario, bajo el nombre colectivo de LLE One.

A la imagen para enMARKar de Mark Zuckerberg compareciendo en el Congreso de Estados Unidos por el caso de Cambridge Analytica, ahora hay que sumarle unos documentos publicados en Twitter por Jason Kint, uno de los profesionales que está demandando a Facebook por ofrecer métricas falsas en los vídeos, ser consciente de ello y no comunicarlo a sus clientes hasta un año después.

De esta forma se ha confirmado que Facebook era consciente de que algo estaba fallando con las métricas de sus vídeos, pero apostó por la estrategia del silencio.

Algo que se está viendo en el sector como una aberración, puesto que ha significado una peligrosa paradoja: las grandes empresas de medios despedían a muchos escritores para contratar a profesionales del entorno audiovisual, quienes después eran despedidos también porque resultaba que los vídeos no estaban sirviendo para nada. Y no solo esto, muchos anunciantes desplazaron sus presupuestos de inversión publicitaria en Televisión al vídeo en redes sociales como Facebook.

Pero la era dorada del vídeo, tal y como la definía el propio Mark Zuckerberg en 2016, ha resultado ser una burbuja.

“Una cosa es ser reactivo y otra bien distinta, ocultar la verdad o llegar a mentir (ahí ya entran los tribunales)”, asegura Álvaro Montoliú, CEO y Fundador de AMT Comunicación. “La Snowball Theory que adoptamos en AMT para explicar el funcionamiento de las RRPP, se multiplica en caso de engaño deliberado, y puede convertirse en Tsunami… algo que parece que Zuckerberg y su equipo saben lidiar con suma tranquilidad”, añade.

Una cosa es ser reactivo y otra bien distinta, ocultar la verdad o llegar a mentir.- Álvaro Montoliú (AMT Comunicación)

“Estamos ante una sociedad 100% audiovisual que exige una alta calidad de conceptualización, estrategia, creatividad y discurso… ya que el consumidor es un juez implacable y justo. Si se le pierde el respeto, ahí si que el Tsunami, por mucho que sepas capear, se te lleva por delante”, sentencia Montoliú.

El problema de las métricas en Facebook

LLE One ya había iniciado una demanda contra Facebook en 2016 tras la publicación de un artículo de investigación en The Wall Street Journal, donde se apuntaba a que Facebook había calculado mal (en un 60% - 70%) el tiempo que los usuarios pasan viendo vídeos.

Ahora se ha ampliado la queja, aportando documentos internos de Facebook con los que se podría demostrar que la red social llegó al nivel del fraude publicitario al ser consciente de que estaba estafando a sus anunciantes con métricas engrosadas y no hizo nada al respecto hasta un año después.

Y es que esta sería la cronología de los hechos:

• Julio 2015: Facebook se da cuenta de que algo está fallando con las métricas porque empiezan a llegarle quejas de sus clientes; pero no toma medidas al respecto
• Septiembre 2016: The Wall Street Journal publica su artículo destapando el caso de las métricas falsas
• Septiembre 2016: Facebook se somete a una auditoría externa

Así, según los documentos que maneja ahora la acusación, Facebook habría tardado un año en hacer una auditoría de sus métricas desde que empieza a recibir quejas de sus anunciantes en 2015. Además, solo habría tenido a dos ingenieros trabajando en el equipo que solucionaba estos errores.

“El grado de credibilidad de un dato es siempre mayor si lo da un auditor externo que si lo proporciona el propietario de aquello que se mide, pero la presencia de una fuente, de un grupo de trabajo compartido que acometa la medición, nos lleva un escalón más allá. Hace crecer la credibilidad y eso, sin duda, es bueno para todos”, asegura Javier Acebo, Consumer Insights Director en PHD Spain.

El grado de credibilidad de un dato es siempre mayor si lo da un auditor externo.- Javier Acebo (PHD)

Visibilidad de la publicidad digital

Esta noticia nos llega justo la misma semana en la que se ha celebrado en España una Jornada sobre la visibilidad de la publicidad digital.
Un encuentro en el que Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola Iberia reprochaba a Facebook el hecho de ser el único soporte que pone problemas a la hora de incluir tags en las campañas.

Álvaro Notario Director de Marketing de Facebook en España, se defendía alegando que Facebook que trabaja con los cinco partners de medición y que dispone de un servicio de visibilidad y auditorías, “así que somos abiertos en España”.

Abiertos o no, lo cierto es que los problemas a los que se ha enfrentado Facebook en los últimos tiempos han enturbiado su relación con los anunciantes, marcas y empresas en general.

Y los documentos que esta semana ha hecho públicos LLE One hacen que sus acusaciones pasen de presentarse como “prácticas injustas en los negocios” a un verdadero “fraude publicitario”. Sin embargo, es posible que finalmente no se pueda identificar de manera exacta lo que Facebook sabía ni cuándo.

Mientras el caso se resuelve, Facebook ha pedido que se desestime la demanda de fraude porque “carece de fundamento”. Añaden que “las sugerencias de que, de alguna manera, intentamos ocultar este problema a nuestros partners son falsas. Informamos a nuestros clientes del error cuando lo descubrimos y actualizamos nuestro centro de ayuda para explicar el problema”, han sentenciado desde la red social.