A finales del mes de marzo el video de una mujer sentada en su coche hablando sobre el olor corporal de las personas y cómo unas toallitas higiénicas de la marca GetDirty podían ser parte de la solución al problema se hizo viral. Pero no por el mensaje en sí mismo, que podía haber pasado por una promoción habitual de un influencer, sino por la duda que suscitó acerca de si se trataba de una pieza real o generada por inteligencia artificial. 

Detrás del vídeo se encuentra la compañía Arcads, que permite generar anuncios a partir de texto gracias a la inteligencia artificial usando lo que denonima “actores de inteligencia artificial”. La plataforma ofrece la posibilidad de crear el texto de los anuncios y que cobre vida en la forma de un vídeo de un creador de contenido. Se trata, en definitiva, de una herramienta que permite generar deepfakes para fines comerciales. 

En concreto, el vídeo de GetDiry está basado en la apariencia de una creadora de contenido real llamada Ariel Marie quien, según recoge Fast Company, era conocedora de que Arcads contaba con su imagen. Según ha compartido ella misma, la compañía se puso en contacto con ella, a través de la plataforma para freelance Fiverr, en diciembre buscando sujetos de prueba para convertir la voz y la imagen de alguien en inteligencia artificial. La idea, según dice que le contaron, era que los usuarios pudieran introducir un texto y fuera su apariencia la que devolviera la respuesta. 

Es decir, Ariel, al igual que otros creadores de contenido, han cedido su imagen a Arcads para que, a través de las plataformas, las marcas usen su apariencia replicada por inteligencia artificial para divulgar sus mensajes y discursos. Tal y como informa el citado medio, Ariel Marie ha colaborado ya en un total de cinco proyectos para Arcads, para los que ha tenido que grabar un total de nueve vídeos en escenarios diferentes, aunque no ha desvelado ni los detalles de los mismos ni el importe cobrado. Tampoco ha compartido por cuánto tiempo ha cedido sus derechos, pero sí que estos tienen una fecha de caducidad. 

Un nuevo modelo de negocio

La actividad de Arcads, así como la de otras herramientas similares, supone un nuevo modelo de negocio en el ecosistema del marketing de influencers. Y es que por un lado permite a los talentos licenciar su imagen y apariencia para que cualquier marca las usen, al tiempo que estas les permite automatizar publicaciones en las redes sociales para divulgar las virtudes de sus productos y servicios. 

No obstante, el negocio de Arcads hace tambalear el pacto tácito que se establece entre la marca y el consumidor respecto a la veracidad de los mensajes y pone aún más contra las cuerdas la confianza hacia la publicidad. Porque a medida que se sofistican las herramientas de inteligencia artificial generativa, más complejo resulta para el ojo humano establecer la diferencia entre una imagen artificial y una real. 

Y eso en sí mismo se está convirtiendo en un aspecto del marketing y la comunicación que están comenzando a explorar las marcas, tal y como demuestra los siguientes vídeos que han lanzado desde GetDirty a consecuencia del éxito de la primera pieza. Según la marca ha compartido en su Instagram, ha contactado con Ariel Marie y la ha contratado para su campaña, en la que, de hecho, aborda en tono de humor todo lo sucedido.

Lo cierto es que, tal y como recoge AdAge, Ariel Marie está dispuesta a seguir colaborando con Arcads, puesto que considera que está acelerando el trabajo que ya venía haciendo. "La gente se acerca a mí queriendo obtener imágenes y contenido producido por ‘la verdadera Ariel’, por lo que, sinceramente, el negocio ha prosperado más que nunca”, ha comentado la creadora. 
Muestra de ello es que la propia plataforma Fiverr se ha apoyado en ella para promocionar sus servicios. 

Pese a las ventajas que este nuevo modelo de negocio pueda ofrecer tanto para las marcas como para los influencers, el sistema suscita dudas y preguntas éticas, como el nivel de control que tienen los influencers sobre los tipos de productos para los que las marcas pueden usar su imagen; o la necesidad de identificar que la comunicación se ha hecho con inteligencia artificial para evitar la confusión del público. 

La era de la confianza

Además, plantea un nuevo escenario para la creatividad publicitaria. A juzgar por el video publicado por GetDirty, se trata de piezas sencillas basadas en el simple testimonio de una supuesta figura relevante. En este sentido deja a un lado el craft, para enfocarse a performance y a la automatización de los procesos de trabajo en publicidad.

Esas son precisamente las ventajas que la propia Arcads resalta en un vídeo tutorial protagonizado por el youtuber Alex Cooper y que ha compartido en X -antes Twitter-. En él se muestra el proceso para crear un anuncio con estos deepfakes de influencers, posibles en apenas unos minutos, pero se señala que la mejor aplicación de este tipo de contenidos no es su difusión individual, sino como parte de vídeos recopilatorios o mash-ups. 

La iniciativa de GetDirty con Arcads evidencia, no solo la integración alcanza por la inteligencia artificial en el terreno de la comunicación y la publicidad, sino cómo esta transformando, en concreto, el mundo del marketing de influencers. Pero también es una muestra de los nuevos modelos de negocio y nueva economía que están surgiendo en torno a la tecnología, así como de los enormes desafíos a los que se enfrentan las marcas a la hora de relacionarse con los usuarios en un contexto en el que la credibilidad está más en peligro que nunca. 

En el lado opuesto, y en el marco de su longeva plataforma “Real Beauty", Dove se ha comprometido a no utilizar la inteligencia artificial ni para crear ni para distorsionar la imagen de las mujeres. En un nuevo anuncio llamado “The Code”; que conmemora el 20 aniversario de su posicionamiento centrado en la belleza real, refleja la necesidad de entrenar a la tecnología para que no perpetúe estándares de belleza que pueden ser perjudiciales para la salud de las mujeres.