“Hay que ser muy hombre” es una frase que todos, en algún momento, hemos escuchado. Un tópico que Gillette ha adoptado para su nueva línea de comunicación, que busca presentar un modelo más inclusivo y diverso.

Javier Riaño, Director de Belleza y Marketing Corporativo de P&G, comenta que casi el 79% de los hombres españoles no se sienten identificados con los hombres que se ven en la publicidad. “Como uno de los mayores anunciantes del mundo, tenemos que entender qué significa esto”.

Y es que las marcas deben tomar partido en aquellos temas que afectan o preocupan a los consumidores. “En el caso de Gillette, históricamente ligados al hombre y la masculinidad, queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”. Así surge un compromiso que nació con el nuevo posicionamiento global de Gillette que busca abanderar un nuevo modelo de hombre: más inclusivo y diverso. “Queremos invitar a los hombres a reflexionar y vivir la masculinidad de manera única, sea la que sea. No se trata de imponer una idea de masculinidad, sino de abrir el concepto y que sea flexible”.

La campaña de Gillette: Hay que ser muy hombre

La marca llevó a cabo un análisis de los hombres españoles para desarrollar una nueva línea de comunicación que ensalza los valores positivos de la masculinidad y destierra los negativos. El resultado es la campaña “Hay que ser muy hombre”, basada en la redefinición del tópico español y creada por Proximity Madrid, una idea realizada íntegramente en España.

La nueva campaña gira en torno a seis celebrities españolas. Seis hombres que, por encima de su fama, tienen grandes historias que inspiran a las generaciones más jóvenes en los valores de integridad, superación, honestidad y respeto. Se trata de los actores Paco León y Jesús Vidal; el cantante Dani Martín; los deportistas Dani Silva y Pau Rives y el fotógrafo y Drag Queen Rubén Errebeene. Todos ellos animan a los hombres a desarrollar su mejor versión para convertirse en reflejo e inspiración de las generaciones futuras.

La campaña consta de un spot de 45” que protagonizan las celebrities elegidas, además de 2 spots de 20”. El inicio del anuncio es un guiño y un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, una marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos. Y en este caso lo hace con Rubén Errebeene, fotógrafo y Drag Queen.  

La campaña incluye también una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida.  Unos personajes que, como nos contaba Javier Riaño, han sido elegidos por su historia. "No buscábamos solo el personaje, sino la historia detrás del mismo, su discurso".

Todo el material se alojará en la plataforma Hay que ser muy hombre, donde además se puede consultar el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el porqué de esta campaña.

El homenaje a la historia publicitaria de la marca también alcanza la parte gráfica, donde varias imágenes en blanco y negro simularán las gráficas antiguas de Gillette pero con las celebrities actuales como protagonistas.

 

 

 

 

Eva Santos, Chief Creative Officer de Proximity Worldwide ha comentado que para lanzar este mensaje hay que tener legitimidad, pero también valentía. Y Gillette España la ha tenido. “A esto se ha unido el cuidado por cada detalle, desde la producción audiovisual y gráfica, al respeto con el que se ha querido tratar el tema, trabajando de la mano con expertos y pasando del decir al hacer, ya que el proyecto incluye también una causa educativa. Un proyecto en definitiva, del que estamos muy orgullosos y que como agencia refuerza nuestro compromiso con ayudar a las marcas a encontrar esas historias relevantes que pueden contar”.

Pocas marcas tienen tanta legitimidad para lanzar un mensaje de este tipo. Para hacerlo hay que tener la legitimidad, pero también la valentía. Y Gillette España la ha tenido.

Eva Santos

El proyecto de Gillette: Un compromiso a largo plazo

Como parte de la campaña Gillette financiará un programa de charlas participativas para adolescentes centrado en ensalzar los valores de la masculinidad. Se llevará a cabo a través de los centros educativos, donde los jóvenes podrán debatir, reflexionar y aprender en un entorno seguro y de confianza cosas tan elementales como que la masculinidad no está reñida con los sentimientos, el sexo o el físico. El objetivo es ayudar a los jóvenes a romper cualquier barrera que les impida ser ellos mismos.

El programa estará elaborado por sociólogos y psicólogos, e incluirá colaboraciones con universidades y otras instituciones relacionadas con el público adolescente. Se impartirá a partir de septiembre en más de 320 colegios repartidos por todo el país, involucrando a unos 20.000 jóvenes, chicos y chicas de entre 16 y 18 años.

El estudio: Hay que ser muy hombre

La campaña se construye a partir del concepto “ser un hombre de verdad”, que ha sido utilizado durante generaciones para imponer una masculinidad sin alternativas que en ocasiones frena y coarta la libertad de expresión y actuación.

Así, se ha generado una idea incorrecta de lo que se espera de los hombres, anclada en estereotipos con los que ellos mismos se sienten incómodos.

El 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de hombre. Y esperan educar a sus hijos sobre la base de un concepto evolucionado y positivo. Ésta es una de las principales conclusiones del informe sobre masculinidad que la empresa Salvetti Llombart ha llevado a cabo para Gillette en España, y que ha servido de base para la ejecución de la campaña.

El estudio ahonda en el término masculinidad y su evolución en España. Y es que 8 de cada 10 hombres españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “hombre de verdad”. Pero solo 1 de cada 4 se considera uno de ellos.

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Fuerza, virilidad, valentía, barba, testosterona o heterosexualidad son algunos términos que, según los españoles, mejor describen la definición de hombre. El 68% consideran que el mero hecho de nacer hombres no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%).

El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual, y cómo la presión social y el miedo a ser diferentes influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así, que casi un 70% de los hombres españoles han crecido basándose en estereotipos y el 45% reconocen haberse sentido presionados alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas.

Los modelos de comportamiento masculino vienen determinados por un conjunto de creencias que se transmiten durante generaciones. No obstante, el futuro se muestra alentador: según el estudio los hombres están dispuestos a cambiar la manera de educar a las nuevas generaciones, están más concienciados y no quieren repetir los mismos patrones.  De este modo más del 80% de los hombres españoles cambiarán (o ya lo hacen) la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos y normas de masculinidad bajo las que ellos fueron educados.

Más info.: Estudio Gillette - Hay que ser muy hombre

Ficha Técnica: Hay que ser muy hombre

• Cliente: Gillete
• Campaña: Hay que ser muy hombre
• Agencia: Proximity Madrid
• Anunciante: P&G
• Producto: GILLETTE
• Contacto del Cliente: Giulia Bloise, Santiago Antolín y Marta Calleja.
• Global Chief Creative Officer: Eva Santos
• Directora Creativa Ejecutiva: Susana Pérez
• Director Creativo: David Despau
• Copys Creativos: José Cope, Albert Alcacer, Fernando Esteban
• Director de Arte: Gerardo Vaquerizo
• Coordinador creativo de Video: Elías Maldonado
• Director de tecnología: Víctor Madueño.
• Channel Integration Manager: Diego Alonso
• Content Manager: María Martínez
• Directora de Servicios al Cliente: Marta Yllera
• Directora de Cuentas: Mónica Martín
• Planner: Esla de Murga
• Ejecutivas de Cuentas: Claudia Sanz y Esla de Murga
• Directora de Comunicación: Laura Carrillo
• Directora de Producción: Gemma Selga
• Agencia de medios: Carat
• Productora: Igloo
• Realizador: Miguel Angulo
• Productor ejecutivo: Meghan Shaw
• Producer: Laura Guerrero
• Director de fotografía: Octavio Arias
• Editor: David López
• Coordinador de postproducción: José David Alonso
• Estudio de postproducción: Jacaranda
• Composición musical: Trafalgar
• Estudio de sonido: La panadería
• País: España

Fecha de emisión: 1 de junio