La conciencia por el medio ambiente y el impacto de la actividad del ser humano, especialmente el consumo, se ha acentuado entre los ciudadanos en los últimos meses a raíz de la pandemia. Sobre todo entre las nuevas generaciones, y concretamente, entre los niños. Estos se han convertido en los influenciadores más importantes para hacer que los hábitos diarios de compra de las familias y en el hogar sean más responsables con el entorno.

Así lo recoge el estudio de Kantar, “Who Cares, Who Does”, que en su tercera edición se ha llevado a cabo teniendo en cuenta las opiniones de casi 90.000 personas en 26 países diferentes. La investigación de la consultora, que establece tres categorías de hogares en función de su comportamiento e identifica las principales preocupaciones de los consumidores en materia de medio ambiente, indica que el coronavirus ha hecho que la sostenibilidad sea aún más importante para casi la mitad de los hogares en todo el mundo (49%).

Sin embargo, esa importancia o preocupación parece no estar traduciéndose en iniciativas reales para impulsar una auténtica transformación de los hábitos. El análisis ha segmentado los hogares en tres categorías, atendiendo a sus comportamientos:

• Eco-Actives: representan el 22% de los hogares y lo constituyen compradores muy preocupados por el medio ambiente que están aprovechando al máximo las acciones para reducir sus residuos:
• Eco-Considerers: suponen el 40% de los hogares. Se preocupan por el medio ambiente y los residuos plásticos, pero no están tomando muchas medidas para reducirlos.
• Eco-Dismissers: son el 38% de los hogares. Compradores que tienen poco o ningún interés en el medio ambiente y no están tomando medidas para reducir sus residuos.

Según Kantar, a pesar de que los eco-actives han crecido del 16% de 2019 al 22% actual, siguen siendo el grupo minoritario. No obstante, la compañía proyecta que este segmento crecerá al 40% en los próximos cinco años, y supondrá más de la mitad de los hogares para 2029. Además, estima que esta categoría de hogares comprarán productos de Fast Moving Consumer Goods (FCMG) y Consumer packaged goods (CPG) por valor de 446.000 millones de dólares en 2021, lo que supone un incremento de 70.000 millones en comparación con 2020. En sus pronósticos, Kantar prevé que dicho segmento crezca hasta los 925.000 millones de dólares para 2026, lo que representa una tasa de crecimiento anual del 15,7%.

“Los ecosistemas están impulsando el crecimiento de las marcas que adoptan estrategias sostenibles”, ha destacado Guillaume Bacuvier, CEO de la división Worldpanel de Kantar.  “Como segmento, el mercado Eco-Active crecerá cinco veces más rápido que el mercado general de comestibles, por lo que obtener una ventaja competitiva a través de su estrategia de sostenibilidad representa una gran oportunidad para las marcas”.

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Mercados y marcas

Poniendo el foco en los distintos mercados, el informe señala que Alemania es el país con el mayor segmento de hogares eco-actives, representando el 46% este año, seguido de Bélgica y Hungría. Por el contrario, con solo el 7% de los hogares, Arabia Saudí es el país con la menor penetración de este grupo de consumidores. A este respecto, la consultora destaca que existe una correlación directa entre el PIB por hogar y la prevalencia de estos hogares. De los países económicamente más avanzados, los Países Bajos y los Estados Unidos tienen la menor incidencia de productos económicos.

“Who Cares, Who Does” también ha identificado las principales preocupaciones de sostenibilidad de los consumidores, así como las barreras que encuentran para actuar en consecuencia. En este sentido, apunta que el cambio climático es la mayor preocupación para el 42% de los hogares, seguido de la contaminación del agua (36%) y los residuos plásticos (34%). Pero luchar contra estas cuestiones se vuelve una tarea compleja debido a que los productos sostenibles son más difíciles de encontrar o más caros (59%), las personas se distraen mientras compran (33%) o encuentran incertidumbre sobre qué acción tomar (22%).

Como se ha podido observar a lo largo de los últimos meses, la implicación medioambiental y social de las marcas constituye un factor determinante en la decisión de compra. Con el impacto positivo como pilar de las credenciales de sostenibilidad de las empresas, los consumidores han formado una percepción sobre aquellas que hacen mucho por la sociedad. Estas son las 10 marcas más reconocidas por los consumidores por su impacto ambiental y social, según el informe de Kantar:

“Las empresas que lo hagan bien cosecharán las recompensas, aquellas que no actúen corren el riesgo de rechazar a un número creciente de compradores”, señala Guillaume Bacuvier. “Dos tercios de todos los compradores han dejado de comprar un producto o servicio que tiene un impacto negativo en el medio ambiente al menos una vez”.

En este sentido, desde Kantar consideran que los minoristas aún tienen mucho camino por recorrer, ya que solo el 44% de los compradores están algo o muy satisfechos con la oferta en la tienda. “Una buena selección de productos locales y opciones asequibles son los factores de sostenibilidad más importantes que los compradores consideran al elegir una tienda para sus compras. Menos personas buscan una sección sostenible específica”.

Más info.: Who Cares, Who Does