Las fotografías que ilustran esta información corresponden a las instalaciones de la sede de Hub of Brands, situada en el centro de Madrid.

La ambición de convertirse en un jugador relevante en el mercado de los servicios de publicidad, comunicación y marketing es el factor que impulsa a la nueva fase de la trayectoria que quiere iniciar Hub of Brands (HoB), el ecosistema empresarial colaborativo que la agencia digital Btob creó en octubre de 2015 en Madrid.

El proyecto que entonces se puso en marcha es hoy una realidad constituida por 23 empresas (o “hubers”, según la terminología propia) en las que trabajan en conjunto unas trescientas personas y que cubren un abanico amplio de especializaciones y disciplinas en los terrenos de comunicación de marca, marketing digital y tecnología.

Más de 1.800 proyectos desarrollados lo largo de estos casi siete años de trayectoria, según información de la propia compañía, conforman para HoB un curriculum vitae al que ahora, una vez consolidado el modelo y en un entorno social y económico en el que el trabajo colaborativo se acepta con mayor naturalidad que hace años, quiere añadir un nuevo y notorio epígrafe.

Para ello, HoB ha fichado como CEO a un profesional tan conocido como Miguel Justribó, que ha venido trabajando como consultor independiente desde hace once meses, cuando puso fin a una trayectoria de cinco años en Telepizza, marca propiedad de Food Delivery Brands donde fue máximo responsable de publicidad, comunicación y marca, y en la que al salir ocupaba el cargo de Chief Purpose Officer. Con él y con Gorka Rodríguez, Cofundador de HoB y CEO de la agencia Btob -la empresa que impulsó la creación del hub- ha hablado Reason.Why sobre la nueva etapa de la compañía.

Miguel Justribó

“Me he pasado los años de mi recorrido profesional haciendo dos cosas o pretendiendo hacerlas”, dice Miguel Justribó para explicar las razones de su incorporación a HoB. “Una, conectando a gente para hacer cosas y otra, organizando equipos e intentando innovar en la manera de trabajar”. 
Estos dos intereses se pusieron de manifiesto de manera muy gráfica en Red Urban, la estructura cuya creación impulsó desde su responsabilidad en Telepìzza y de la que dice que “rompía con todos los paradigmas, porque era un ecosistema de trabajo absolutamente abierto en el que participaban tanto la agencia creativa como la de medios o la de PR, la gente de tecnología y otros partners que ocasionalmente formaban parte del proyecto, porque trabajábamos en modo agile. Junto a, por supuesto, todo el equipo de marketing, business intelligence e incluso de operaciones de la propia Telepizza”.

La reflexión y las prácticas que se generaron en la compañía con la puesta en marcha y desarrollo de Red Urban llevaron a Justribó a buscar conocimiento e inspiración en HoB -con quien había tenido contactos ya fruto de su curiosidad por el modelo- y así aprovechar la experiencia del hub en la implantación de nuevas formas de trabajo y de colaboración entre equipos.

Un contacto renovado y un acuerdo que llegó con naturalidad

Una vez que, hace casi un año, Justribó dejó Food Delivery Brands, su exploración del mercado y su curiosidad “por saber qué es lo que está pasando”, propició de nuevo el contacto con HoB. “Empezamos a hablar”, comenta, “y de una manera casi natural llegamos al acuerdo de que yo liderara esta nueva etapa de la compañía”.

Al hablar de la incorporación de Justribó, Gorka Rodríguez recuerda asimismo el tiempo de colaboración en torno a Red Urban: “El destino nos dio a conocer mutuamente hace ya seis años. Miguel es una persona muy reconocida en el sector y se interesó por saber qué era esto del hub y, al mismo tiempo, ya había iniciado su revolución desde el cliente. Eso hizo que estuviéramos absolutamente conectados durante todo este tiempo, trabajando desde nuestros distintos planos en explorar y entender este modelo, que nadie había puesto en marcha”.

Rodríguez comenta asimismo que la relación se fue fortaleciendo y "en cuanto ha surgido la oportunidad de unir nuestras capacidades y nuestros talentos, creo que nadie mejor para ayudar a The Hub of Brands que alguien cómo él, que ha trabajado con personas y equipos para unirlos en un proyecto colaborativo”.

Para Justribó, el reto presenta varios atractivos: por un lado, el más evidente, que es dar impulso y perfeccionar el modelo colaborativo que ha venido desarrollando HoB y que se basa, según él lo expresa, “en la generosidad, la transparencia y la confianza, y en ser capaces de ofrecer a las marcas o a los clientes soluciones muy ad hoc para cada uno de ellos”.

Otros puntos de interés son la exploración de tendencias novedosas del mercado y la búsqueda de nuevos “hubers”. “El puesto me permite también”, dice Justribó, “explorar nuevas tendencias, nuevas agencias, nuevas especializaciones que están surgiendo, que no tienen por qué ser de jóvenes recién salidos de universidad, que también los hay, sino de emprendedores, porque esa es una de las características que unen todo el ecosistema: son emprendedores, empresarios que tienen sus propias compañías, son gente híper especializada en distintas áreas”.

La especialización y voluntad transformadora del proyecto

Esas especializaciones incluyen algunas como la consultoría de marketing estratégico o el marketing de influencers, representadas respectivamente por Collaborabrands y BInfluencers, las dos últimas incorporaciones al ecosistema de HoB; pero la gama va desde áreas que pueden considerarse más clásicas, como las agencias de publicidad, medios o relaciones públicas, a campos tan concretos como las soluciones personalizadas de ventas para el sector B2B o el desarrollo y producción de eventos musicales, pasando por la consultoría y diseño de marca; los desarrollos UX y UI; la comunicación de marca dirigida al público infantil o el SEM, entre otras.

“Es un proyecto muy transformador que nació para cambiar totalmente los modelos organizativos y romper los moldes tradicionales, que llevaban casi inmóviles unos cincuenta o sesenta años”, dice Gorka Rodríguez mirando a la vez al pasado y al futuro. “Después de siete años de trayectoria, ahora surge una nueva oportunidad debido a la transformación que se ha vivido en nuestro sector y creo que toca dar un siguiente paso fuerte en el liderazgo de esta transformación. Hemos visto cómo las grandes multinacionales, y también las marcas independientes, están cambiando la forma en la que gestionan y organizan sus recursos, equipos y talento. Nosotros nos anticipamos a esta corriente hace siete años y en ese sentido estamos en una posición muy privilegiada”.

“Hemos sido capaces”, añade, “de desarrollar un modelo que se ha demostrado que funciona y que con el tiempo ha sido muy bien aceptado. Es verdad que durante los tres primeros años la conciencia que existía sobre estos modelos colaborativos era nula, pero después todo se ha acelerado y en los últimos dos años ha cogido el turbo”.

Gorka Rodríguez

Rodríguez habla de que la compañía está en “un momento dulce” y de que hay que aprovechar esa circunstancia “para liderar, porque están surgiendo y van a surgir nuevos modelos asociados a agencias o grupos que, aunque no son tan puristas como el nuestro, están generando la categoría y nosotros tenemos que poner en valor nuestros años de experiencia”.

Un "coworking" en la verdadera extensión de la palabra

Pese a todo ello, quizá haya quien a la vista de lo que es HoB, la defina como un simple cowroking, es decir, un local que se alquila por áreas a diferentes empresas y profesionales. ¿Qué se le dice a quién tenga esa percepción? 
“No es un coworking tal y como lo tenemos entendido, que es básicamente “yo alquilo un espacio”, dice Miguel Justribó. “Pero sí es un coworking porque realmente la gente trabaja junta. El concepto coworking se ha llevado al mundo de compartir un espacio, pero realmente aquí la gente, las empresas, trabajan en colaboración, se genera ese ambiente y se impulsa. Pero no es un coworking tal y como se entiende, que nadie venga con un “¿Cuánto cuesta un espacio ahí?”. No  estamos en el negocio del real estate”.

Esa pregunta no es por tanto la adecuada, pero sí puede serlo la de cómo hacerse socio del club, como ser una de las empresas integrantes de HoB. “Lo primero es tener unos estándares de calidad, innovación y diferenciación con respecto a lo que hay en el mercado y tener espíritu emprendedor”,  dice Justribó. “Además, ser independiente, por supuesto, no pertenecer a un grupo, y pasar un test de idoneidad en cuanto a entender cómo hay que trabajar en una comunidad de este tipo, que no es fácil”.

“Hemos tenido y estamos teniendo experiencias de compañías que se han incorporado en el ecosistema y les ha costado un poco soltarse”, prosigue. “Soltarse en el sentido de darse cuenta que es muy bueno que le cuentes a la empresa de al lado en qué estás trabajando, qué estás investigando o cómo lo estás viendo, porque te va a dar una visión muy interesante. Hay mucha gente que tiene una cultura ya muy arraigada y cuando ve todo el panorama del hub le parece muy interesante, pero cuando le dices que tiene que cumplir unas condiciones de transparencia, apertura, generosidad o confianza con respecto a alguien que podría ser un teórico competido, no pasa el test. Y en ocasiones no lo pasa por puro sentido de honestidad suya, se dan cuenta de que no es su modelo”. 

Lo  que no se exige es un volumen mínimo de facturación. “No tendría sentido”, dice el nuevo CEO de The Hub of Brands, “porque además creemos que podemos ayudar a esas compañías a crecer. Obviamente no somos un alojamiento de empresas, pero sí se tiene que contribuir de alguna manera con una cuota de membresía, que dicen en Latinoamérica, que básicamente es para tener sentido de pertenencia”.

El interés por ingresar

Justribó comenta asimismo que el nivel de interés y de demanda de ingreso que genera actualmente HoB es alto y creciente. “Además, recibimos de manera regular peticiones en la web”, comenta, “las atendemos todas. Obviamente hay algunas peticiones que se caen. ¿Por qué? Porque pretenden ser un oferente de servicios. Y nosotros no compramos servicios. Otras se caen porque cuando lo conocen en detalle no les interesa el modelo o porque, una vez estudiada la candidatura, sucede que la empresa es exactamente igual que otras que ya hay y obviamente la incorporación no tiene sentido. Por otra parte, cuando hacemos algún movimiento y hablamos con alguien que a nosotros nos interesa, en todos los casos está habiendo buena recepción”. 

Así, las candidaturas se consideran y, en su caso, se aceptan de manera colegiada por los “hubers” y del mismo modo se puede decidir que una compañía salga del grupo. Esto ocurre si, por alguna razón, esta no cumple con los estándares de calidad que se plantean o no está participando con la actitud adecuada en el modelo colaborativo que rige la actuación de HoB. También pude suceder que una compañía decida abandonar el hub porque considera que, por la razón que sea, ya no le resulta  interesante pertenecer a él. 

“Creo que el número de compañías integrantes del hub no es tan importante”, dice Miguel Justribó. “Esto no se trata de sumar muchas empresas, sino de nutrir el ecosistema y su manera de trabajar. Como dice siempre el Presidente del Atlético de Madrid, cada jugador en el fondo juega donde quiere y nosotros queremos que el jugador esté ahí porque le apetezca, porque quiera contribuir al concepto colaborativo y a que HoB crezca como comunidad”.

Gorka Rodríguez comenta, por su parte, al hablar del número de compañías de HoB y del grado de permanencia de las mismas que, entre el 50% y el 60% de las que actualmente integran el hub, llevan vinculadas al mismo entre cinco y siete años, es decir, se vincularon a la estructura durante los dos primeros años de existencia.

“Una vez que tienes ya un cierto número de empresas y especialidades”, continúa Rodríguez, “te tienes que volver mucho más selectivo y eso hace que el ritmo de crecimiento no sea tan alto. Hay que entender que es un modelo al que se entra por selección. Buscamos a los mejores socios para cada área, las empresas tienen que ser muy buenas y saber mucho de su especialidad. Es un modelo de alto rendimiento en el que no se pueden rebajar los estándares de calidad ni la capacidad”.  

Capacidad propia para atraer clientes

El crecimiento de HoB como comunidad y como empresa es el objetivo principal de la incorporación de Miguel Justribó a la compañía, que quiere convertir su idiosincrasia en un polo de atracción de clientes con entidad propia que se sume a la lógica labor comercial que realizan las empresas miembro. 

“A día de hoy”, dice el nuevo CEO, “los clientes están llegando a través de las compañías miembro del hub y mi  incorporación es para que empiecen a llegar directamente a HoB, buscando el modelo que esta propone. El objetivo principal, y de ahí la necesidad de ponerle cara y ojos, por decirlo de alguna manera, a HoB, es que empecemos a ser un player para ir a concursos, optar a proyectos o para que vengan a nosotros clientes que quieran tener al menos la experiencia de recibir inspiración de “hubers” a los que normalmente no tendrían acceso”.

A la vista de este objetivo, parece obvio deducir que una de las tareas de Justribó será potenciar la marca HoB a través de una estrategia al efecto. “Mi responsabilidad”, dice, “es fijar y potenciar la marca y convertir a HoB en un player notorio del mercado, lo que puede tener la complicación de que no lo puedes comparar con ningún otro grupo, ni posiblemente con ninguna agencia, porque son conceptos diferentes. Pero sí queremos empezar a estar en el ámbito de decisión o por lo menos de curiosidad, yo diría, de las marcas, los anunciantes y del mercado”.

La historia de HoB y su propia estructura hacen que su trabajo se haya orientado no a la gestión de cuentas a la manera tradicional, sino a los proyectos, sean estos a plazo más corto o más largo e involucren a más o menos compañías del ecosistema, con independencia de que, lógicamente, las compañías del grupo gestionen sus propios clientes.

El modo de facturar se amolda a la preferencia del cliente, que puede optar por recibir una factura de cada una de las compañías de HoB que hayan participado en el proyecto o, por el contrario, que sea el hub el que facture de manera conjunta.

Como es previsible que en la nueva etapa aumente el número de proyectos que lleguen directamente al hub “estamos construyendo un modelo de compensación entre los hubers pero que no afecta al cliente, nunca le va a encarecer el producto”. 
Justribó comenta además en este punto algo en lo que también pone énfasis Rodríguez: lo competitivo del los precios de HoB, debido, a que la compañía no tiene que hacer frente al mantenimiento de grandes estructuras ni a elevados gastos generales, partidas que, en el caso de otro tipo de estructuras, impactan en el precio o el fee que paga el cliente. 

La generosidad, la frustración y la perseverancia

Un concepto al que Miguel Justribó alude más de una vez para caracterizar el modelo de trabajo del HoB es el de generosidad. “Este es un modelo”, dice, "basado en la confianza, la transparencia y la generosidad. La generosidad de entender hasta dónde llego yo, hasta dónde llegas tú y compartir conocimiento. Porque hay gente muy, muy talentosa, una con mucha experiencia y otra con menos, pero en cualquier caso con una visión brutal, y los espacios de conexión que estamos generando entre ellos hacen que todo el mundo aprenda de quien tiene al lado”.  

“Por otra parte”, añade, “detectamos talento con una facilidad brutal y lo atraemos al ecosistema. A las nuevas generaciones les resulta mucho más cómodo y más amigable incorporarse, porque tiene más que ver con lo que en teoría están buscando que no con organizaciones mucho más rígidas, más estructuradas. El hub es algo más líquido y que además nace con ese concepto”.

Un concepto que estaba ahí desde el principio, pero que no siempre ha sido fácil de promover, según comenta Gorka Rodríguez cuando se le pregunta sobre si los siete años de trayectoria de HoB le han dejado alguna frustración. 
“Personalmente he pasado mucha frustración por la incomprensión hacia el modelo que experimentamos durante los primeros tres años”, afirma el Cofundador de HoB. “Costaba que se entendiera, pero poco a poco eso ha ido mejorando. Creo tanto en el modelo que me gustaría que todo fuera mucho más rápido, aunque pienso que ahora lo va a ir. Mi frustración es que considero que a nuestro modelo, y a los modelos colaborativos en general, no se les ha sacado todo el partido que tienen. Pero creo que justo eso es lo que ha cambiado y probablemente la pandemia haya influido”.

Rodríguez afirma también que la perseverancia con que se ha actuado desde HoB ha sido fundamental en el cambio de percepción del modelo, y destaca asimismo “la confianza y la fe de los hubers, que han estado ahí en todo momento. Eso es algo que ha sido realmente maravilloso en los tiempos de frustración”.

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El futuro de las agencias y de la manera de trabajar

La experiencia de Miguel Justribó puede ser una buena atalaya desde la que comentar si estos modelos ganarán un espacio significativo en el mercado o seguirán siendo una excepción frente al patrón más convencional que representan los grupos publicitarios y las agencias de diferentes tipos. 

“Soy un firme convencido”, dice, “de que este es el famoso futuro del que hemos hablado siempre. Y creo que este es el futuro no solo de las agencias, sino de la manera de trabajar. Mi convicción viene del hecho de que lo he experimentado”.

“Está demostrado que es un modelo que funciona”, continúa, “es más eficiente, el delivery de las cosas que salen es mejor en calidad y en profundidad. Y, sobre todo, es que los modelos actuales con estructuras tan grandes y tan rígidas, se van a quedar obsoletos o lo están ya y al final todos, de una manera u otra, van a ir por este camino. Yo apuesto por este tipo de modelo, he visto que sirve y espero demostrarle al mercado y a los que hasta hace poco han sido mis colegas que hay que darle una oportunidad”.

Creo que el futuro es la “coopetencia”, no la competencia. Nos hace a todos mucho mejores.

Miguel Justribó

En cuanto a sus retos concretos en HoB, el nuevo CEO comenta: “Hay que seguir trabajando en el sentimiento de comunidad y de generosidad. También, por supuesto, estar en una continua búsqueda de “hubers”. Esto no se acaba: hoy somos veintitrés compañías y a lo mejor mañana somos quince y pasado mañana, treinta. Hay que estar en continua revisión del performance que entregamos al mercado, tanto de manera conjunta como individual. No podemos permitirnos que haya un “huber” que, por diferentes circunstancias, no esté dando el estándar de lo que una compañía de HoB tiene que dar. Y eso es muy retador”.