“Impossible is nothing”, “I'm lovin’ it” o “Movement that inspires” son algunos de los eslóganes que los consumidores están acostumbrados a ver en televisión o al navegar por redes sociales. Corresponden, en su mayoría, a marcas multinacionales que optan por mantener el inglés en sus lemas, en lugar de realizar traducciones o adaptación al español. Sin embargo, se trata de un enfoque que tiene menor eficacia a nivel neuronal entre los usuarios y, por tanto, menos impacto en los mecanismos de atención y memoria.
Así lo indica la investigación “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos”, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad y que ha buscado analizar la influencia del idioma en la percepción del eslogan, dada la tendencia de numerosas marcas internacionales a utilizar el inglés y otros idiomas en sus anuncios y campañas emitidas en nuestro país.
En el análisis han participado 30 estudiantes bilingües español-inglés
Para ello ha tomado como referencia una muestra de 30 hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, bilingües español-inglés y con español como lengua materna. Se ha tratado de estudiantes de Económicas, ADE, Marketing y Publicidad de la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid, que han participado de forma voluntaria.
La investigación ha empleado técnicas de neuromarketing de cara a observar cómo reacciona el cerebro al ver eslóganes en idiomas nativo (español) y no nativo (inglés, alemán). Se ha apoyado en el componente P300 que, según explican, mide la reacción inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un estímulo, y es mayor cuanto más importante resulta el estímulo para el receptor. La amplitud de la onda registrada informa de la asignación de recursos atencionales y de memoria.
Cabe destacar que se ha evaluado la amplitud del componente P300 registradas en las regiones frontal, central y parietal medial (Fz, Cz y Pz) ante la visualización -de forma aleatoria- de eslóganes de siete marcas conocidas en España -no se especifican cuáles, ya que el foco del análisis es el impacto del idioma.-, de distintas categorías de productos, con su eslogan -en español y otro idioma (inglés o alemán)- o sin él. Además, para evitar interferencias, se mostraron los eslóganes con la misma tipografía. La presentación de cada estimulo tuvo una duración de 2,5 segundos, y entre cada estimulo se presentaba una pantalla en blanco con una duración de 1 segundo.
La principal conclusión del análisis es que cuando se observa un eslogan en español la reacción inmediata del cerebro (P300) es entre un 60% y 84,5% mayor que si es mismo eslogan se contempla en inglés. Lo que, según indica la Academia de Publicidad en un comunicado, “contradice abiertamente las estrategias de muchas marcas y anunciantes que utilizan en España eslóganes y anuncios en inglés y en otros idiomas”.
El español genera más activación de la atención
Concretamente, la investigación señala que en marchas multinacionales el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 un 65,5% mayor sobre el eslogan en inglés; mientras que cuando la traducción no es literal, el eslogan en español tiene un P300 un 75,6% superior sobre el lema en inglés.
Poniendo el foco en marcas de bancos analizadas, el P300 es superior en un 60,9% en los eslóganes en lengua nativa frente al inglés; mientras que el porcentaje asciende al 84,5% cuando se trata de lemas con traducción no literal. Cabe señalar que la investigación destaca marcas de bancos y automóviles por un mayor número de casos con eslóganes en otras lenguas distintas al español.
Una situación similar se observa en otro idioma no nativo, el alemán, al estudiar los eslóganes empleados por dos marcas de coches muy conocidas. Con la traducción literal del eslogan al español se genera un P300 un 92,1% mayor que en alemán.
La investigación apunta que resulta indiferente no poner eslogan que ponerlo en inglés
En consecuencia, desde la Academia de la Publicidad señalan que las diferencias no dependen de la marca, pues se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas. También sostienen que resulta indiferente no poner eslogan que ponerlo en inglés, ya que los resultados del P300 no mostraron diferencias significativas al presentar eslóganes en inglés (no nativo) que cuando no se mostró ningún eslogan.
Por tanto, el resultado es independiente de si la traducción es literal o no literal, de la marca analizada y a qué sector pertenece, lo que indica que la diferencia es debida únicamente al idioma empleado. Eso podría deberse a que, egún datos del INE correspondientes a 2021, el 96% de las personas de nuestro país habla bien el español, frente al 14,7% que habla bien el inglés. Además, más del 90% de los mayores de 60 años no hablan inglés y solo el 32% de la población entre 20 y 29 años habla bien dicho idioma.
Las conclusiones de la investigación
En este sentido, la investigación destaca que aunque el eslogan se entienda en otro idioma, la eficacia a nivel neuronal es muy superior cuando está en la lengua nativa, pues los estímulos en lengua materna resultan más familiares que en otros idiomas. No obstante, se apunta que sería interesante repetir la investigación en países con diferentes idiomas nativos del español, para comprobar si se confirman las conclusiones del estudio.
Desde la Academia de la Publicidad señalan que muchas marcas deberían replantearse la utilización del inglés u otros idiomas en su publicidad en España. Entre las hipótesis detrás del uso de esta lengua se encuentra la búsqueda de coherencia con la estrategia internacional de las marcas, la consideración de que el inglés es más moderno y cercano a los jóvenes; o el convencimiento de que existe un mayor conocimiento y uso del inglés que el real entre los españoles.
Ante los resultados, se expone que el eslogan en lenguaje nativo (español en este caso) "facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje". En este sentido, la lengua materna hace que la información tenga un efecto más cercano y familiar debido al uso de los mismos códigos en la comunicación desde la niñez y con el entorno.
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La investigación ha contado con la colaboración de InfoAdex, que facilitó la consulta de los anuncios y eslóganes analizados en sus bases de datos; y de Neurokey, que proporciono todo el soporte técnico y equipos para la investigación. Se trata de una Acción financiada por la Comunidad de Madrid en el marco del convenio plurianual con la Universidad Autónoma de Madrid.
Ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid); junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados han sido presentados en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y serán publicados en el libro científico ‘Nuevas estrategias y metodologías en comunicación’ (ed. Tirant Lo Blanc).
