La recesión económica, la inflación y el elevado coste de la vida son las principales preocupaciones de los especialistas en marketing a nivel global, según 'The Marketer's Toolkit 2023: Global Trends Report' elaborado por Warc. Además, factores como la fragmentación de la atención y la audiencia, así como la presión por obtener resultados en corto plazo, están planteando profundos retos para la estrategias de las marcas.

Las múltiples adversidades del panorama actual ponen en riesgo la visión a largo plazo de los negocios y, en muchos casos, la eficacia del marketing. La situación exige una mirada holística y una apuesta sostenida por el entretenimiento, tal y como apuntan Warc y TikTok en el white paper ‘Cuando el entretenimiento se encuentra con la eficacia - una guía para maximizar el impacto’. En él ofrecen datos e información -con foco especial en la región APAC-, así como tendencias emergentes, casos de estudio, opiniones y consejos para aprovechar oportunidades y crear campañas que resuenen con las audiencias.

Estos son los principales puntos que destacan de cara a navegar con confianza el ecosistema actual: 

Generar impacto a corto y largo plazo

El informe apunta que en los últimos tiempos se ha evidenciado una fuerte tendencia hacia el cortoplacismo y un enfoque excesivo en métricas de rendimiento, lo que ha socavado el verdadero impacto que puede brindar la publicidad. Es más, señala que, atendiendo a datos de la consultora Ebiquity, en 2018 el 42% de las ganancias de la publicidad ya ocurrían a corto plazo y el 58% a largo plazo.

A este respecto, Warc y TikTok recomiendan tratar de encontrar el equilibrio entre las campañas de construcción de marca y las de performance, es decir, entre el corto plazo y el largo plazo. Para ello se han de balancear los periodos de tiempo (efectos a corto y largo plazo), los tipos de mensaje (marca o performance), los tipos de audiencia (compradores activos o nuevos usuarios) y los viajes de compra (parte superior o inferior del funnel). 

Cambios en las formas de medir la eficacia

La preocupación -social e institucional- por la protección de datos y la privacidad, unido a la inminente desaparición de las cookies, están dando lugar a nuevas fórmulas de medir el rendimiento de la publicidad. Entre ellas, destacan una mayor apuesta por el first-party data, por la targetización basada en grupo de usuarios e intereses y la orientación contextual de la publicidad. Todo esto está empujando a los especialistas del marketing a revisar sus modelos y su manera de acercarse a las audiencias. 

Por ejemplo, el white paper señala que los modelos de atribución tradicionales  se están desplazando a la nube a medida que crece el modelo SaaS y los datos se almacenan en sistemas cloud. Además, está creciendo la adopción de soluciones basadas en inteligencia artificial para predecir, probar y evaluar el rendimiento y eficacia de sus campañas.

Las oportunidades del entretenimiento

Según datos de data.ai, los usuarios a nivel global destinan 200.000 millones de horas en aplicaciones de entretenimiento y vídeos cortos, en comparación con las 40.000 millones de horas dedicadas a aplicaciones de redes sociales. Son cifras que evidencian que las plataformas de entretenimiento se encuentran en el epicentro de un cambio cultural, de medios y de las formas de consumo, y también de la creación de comunidades. 

A consecuencia de esto, y atendiendo a resultados del Marketer's Toolkit de Warc, el 67% de los especialistas en marketing de la región Asia-Pacífico están reorientando su mix de medios hacia una plataforma como TikTok y el 69% se están dirigiendo comunidades basadas en intereses. También están confiando en la generación de contenidos de entretenimiento que, según un estudio de TikTok de 2022 en Indonesia, Vietnam y Tailandia, mejora la afinidad de marca (15%), la intención de compra (14%) y la posibilidad de recomendación (15%). 

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Es más las estrategias de contenido pueden incrementar la notoriedad entre nuevos clientes e impulsar la demanda, especialmente cuando las marcas participan en tendencias y movimientos en las plataformas sociales y de entretenimiento. Según datos de TikTok relativos a 2021 y la zona sureste de Asia, puede contribuir a incrementar la cuota de mercado (+3,6% en intención de compra), ampliar el recuerdo de la comunicación (+9% en ad recall entre usuarios de la marca) y mejorar el retorno (x1,5 en ROAS TikTok). 

El interés de los usuarios por el entretenimiento ha dado lugar, además, a nuevas formas de compra con el ‘entertainment commerce’ o ‘shoppertainment’ como máximo exponente. Consiste en la creación de experiencias inmersivas de compra apoyándose en la generación de contenidos y las comunidades en plataformas. 

El poder del contenido en video

Los especialistas de marketing son conscientes desde hace tiempo que el sonido, la imagen y el storytelling contribuyen a generar recuerdo de marca, algo que se ha visto acentuado en un contexto de consumo creciente de contenido audiovisual y marcado por la tendencias de los videos cortos. El informe apunta que los anuncios en este formato puede impulsar la eficiencia, ya que diversos estudios afirman que el mayor impacto de marca de los anuncios se producen en los primeros cinco segundos de reproducción. 

Warc y TikTok aconsejan, para maximizar el impacto creativo de los videos online, utilizar el poder del sonido y la música en los anuncios, así como utilizar personas reales y crear una narrativa. Además, recomiendan aprovechar la escucha social para impulsar un storytelling episódico y optimizar las estrategias publicitarias. 

“El poder del entretenimiento permite a las marcas involucrar a los consumidores a lo largo de todo su viaje, desde el descubrimiento hasta la compra, ayudando a las marcas a lograr resultados medibles y, en última instancia, hacer crecer su negocio”, ha destacado Shant Oknayan, Head of Business de TikTok para APAC y MEA.