La Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados GfK han presentado esta mañana los datos de la Ola XXXI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2022 en distintos sectores de actividad.
El IEDM dibuja un escenario de expectativas positivas y contención
Al igual que en ocasiones anteriores, y en base a una muestra representativa de empresas de diferentes sectores, el estudio mide el grado de expectativas de sus directores de marketing respecto a la evolución de sus mercados, obteniendo un indicador valioso y fiable del comportamiento de la economía global. En este sentido, y recogiendo el optimismo moderado al que apuntaba la Ola XXX, publicada en el mes de junio, los datos compartidos dibujan un escenario de expectativas positivas, pero también de contención e incertidumbre.
En este sentido, el índice muestra valores positivos para el primer semestre de 2022, aunque refleja descensos en dos de los tres indicadores principales: comportamiento de mercado y ventas propias. Por su parte, la inversión publicitaria se mantienen en los mismos niveles que en la oleada anterior. Así, la expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos frente a los 5,6 de la edición anterior del índice, mientras que las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos, en comparación con los 5,9 de la ola pasada. Por su parte, la inversión publicitaria se estabiliza en 1,7 puntos. Desde la Asociación MKT apuntan que estas cifras hacen que la ansiada recuperación de los niveles previos a la crisis del coronavirus se posponga hasta 2023.
De esta forma, el optimismo percibido para el segundo semestre del presente año choca con cierto pesimismo respecto al ejercicio que comienza. Así, solo el 31% de los directores de marketing consultados creen que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás. Por su parte, el 36% de los encuestados consideran que los resultados se mantienen igual, mientras que el 33% consideran que son peores.
En cuanto a las expectativas sobre la situación económica, el porcentaje de directores de marketing que consideran que esta evolucionará positivamente ha descendido del 74% de la ola anterior al 46% de la actual. Así, quienes apuntan que la situación permanecerá estable se eleva del 18% al 32%, mientras que el porcentaje de profesionales que aventuran una evolución negativa crece del 8% al 22%.
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Consolidación de la inversión en medios online
Tal y como apunta el IEDM, la inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. Así, el 49% de las empresas invierte más de un 40% de su presupuesto de marketing en publicidad digital. En esta línea, el auge de las ventas a través de comercio electrónico también supone un reflejo de la transformación digital de los negocios. Y es que un 40% de las empresas canalizan más de un 5% de sus ventas a través de e-commerce.
Atendiendo a los datos sectoriales, un 62% de los encuestados consideran que el segundo semestre de 2021 ha sido mejor de los previsto, mientras que el 22% aseguran que ha sido peor. Concretamente, destaca el optimismo generalizado en las industrias de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento.
El optimismo respecto a la situación económica en el primer semestre de 2022 decae
Casi todos los sectores, a excepción de Automoción, Banca y Medios de comunicación, cierran el segundo semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el primer semestre de 2022 decae. Así, los sectores de Transporte y Turismo, Salud, Energía, Gran Consumo, Retail, Deporte y Entretenimiento son los que esperan mayores crecimientos.
Durante la presentación, Victor Conde ha querido agradecer la participación de los panelistas y ha puesto en valor su conocimiento para alcanzar una afinidad del 0,96 en el índice. “Esto demuestra lo valioso que es el conocimiento de los directores de marketing. Son los que más cerca están del mercado y tiene mayor capacidad para predecir lo que va a pasar”, ha señalado. “Tienen un valor estratégico que debería tenerse cada vez más en cuenta”.
El trabajo de campo para la elaboración del IEDM se realizó entre los días 22 noviembre y 16 de diciembre de 2021, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing.
