El mercado publicitario mundial continuará su recuperación después de la crisis del 2020 con un crecimiento del 9% en 2022, tras un crecimiento del 15,6% en 2021, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Además, a nivel mundial crecerá en torno al 5,7% en 2023 y el 7,4% en 2024, debido sobre todo a que las marcas seguirán utilizando la publicidad para impulsar un mayor crecimiento del e-commerce.

En este sentido, Zenith prevé que la inversión publicitaria mundial alcance los 705.000 millones de dólares en 2021, frente a los 634.000 millones de dólares de 2019, y crecerá hasta los 873.000 millones de dólares en 2024. Eso sí, son previsiones elaboradas antes de la aparición de la variante Ómicron, aunque, según Zenith, es demasiado pronto para hacer una afirmación definitiva sobre cómo afectará esta variante a la publicidad, “pero es evidente que ha aumentado los riesgos”, se informa en nota de prensa. 

Así, el sector viajes, la hostelería y el comercio minorista, en particular, se enfrentan a un posible riesgo de regresión; sin embargo, el e-commerce y la publicidad digital que este conlleva tienen un potencial al alza. Y es que la pandemia ha trastocado por completo los hábitos de compra. Muchos consumidores que preferirían navegar y comprar después en persona, ya están comprando online por necesidad. 
Las empresas han respondido invirtiendo más de lo que de otra manera hubiera sido justificable en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. Esto incluye la publicidad de las marcas basada en performance, para promocionar las plataformas de e-commerce y dirigir el tráfico hacia ellas, y la publicidad dentro de estas plataformas (publicidad en retailers), para promocionar productos específicos.

De esta forma, la publicidad digital ha sido más fuerte en el segundo semestre de este año de lo que se esperaba y Zenith estima crezca un 25% interanual en 2021, frente al 19% estimado en la anterior previsión, publicada en julio. También se prevé un crecimiento del 14% en la inversión publicitaria digital mundial para 2022, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y del 10% en 2024. No obstante, Zenith prevé que la transformación digital se ralentizará, pero no retrocederá, a medida que la pandemia vaya remitiendo en 2022 y en años posteriores.

La publicidad está contribuyendo más a la economía global

Este cambio estructural en la economía significa que la publicidad está desempeñando un papel más importante, impulsando el crecimiento de las ventas a través del e-commerce. En particular, ha provocado un aumento publicitario en los retailers, que pueden ser muy eficaces, permitiendo a las marcas dirigirse a los compradores activos en el punto de compra. Zenith estima que la publicidad en los retailers pasó de crecer un 24% en 2019 a un 53% en 2020, y un 47% en 2021, alcanzando un total de 77.000 millones de dólares. Esto equivale a la suma de la inversión publicitaria en periódicos, revistas, radio y cine juntos y representa el 20% de toda la inversión publicitaria en digital display y paid search. Para 2024 se prevé que la inversión publicitaria en retailers alcance los 143.000 millones de dólares, y el 27% en display y search. 

Por otro lado, el porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad había aumentado de forma constante antes de la pandemia, del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019. Tras el cambio en el consumo de medios digitales y el e-commerce el año pasado, se prevé que alcance el 0,77% en 2021 y el 0,8% en 2024. Este será el mayor incremento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de los años 90.

La inversión publicitaria en todas las regiones está ahora muy por encima de los niveles prepandémicos, y se espera que todas crezcan de forma saludable en los próximos años. Zenith prevé que el crecimiento más rápido entre 2021 y 2024 proceda de Europa Central y del Este y de Oriente Medio y norte de África (MENA), con tasas de crecimiento medio anual del 12,2% y del 10% respectivamente. La publicidad en Europa Central y del Este se ve impulsada por el aumento de la productividad y de la renta disponible a medida que sus economías avanzan hacia la madurez, lo que fomenta la entrada de más marcas y categorías de productos en el mercado. Por su parte, MENA se beneficia de los altos precios del petróleo, ya que la demanda de energía ha superado a la producción. El crecimiento más lento se espera en los mercados maduros de Europa Occidental, donde se prevé un crecimiento del 5,3% anual.

Sin embargo, Zenith estima que la mayor contribución al crecimiento de los dólares publicitarios provenga de Estados Unidos, donde se prevé que la inversión publicitaria aumente en 80.000 millones de dólares entre 2021 y 2024. Esto representa el 48% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria mundial durante este periodo. Los siguientes países con mayor crecimiento serán China (15.800 millones de dólares o el 9% del total), Reino Unido (6.000 millones de dólares o el 4%) y Japón (5.400 millones de dólares o el 3%). 

Las redes sociales superarán a la televisión

Zenith prevé que las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024, con una tasa media de crecimiento anual del 14,8%, seguidas de cerca por el vídeo online, con un 14,0%. Paid search crecerá un 9,8% anual, impulsado principalmente por los retailers, y OHH disfrutará de un sólido crecimiento anual del 7,4% a medida que el tráfico de peatones y vehículos vuelva a la normalidad. La radio y la televisión crecerán marginalmente, un 2,2% y un 1,4% respectivamente, mientras que la prensa escrita disminuirá un 4,7%.

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Zenith prevé que la inversión publicitaria en redes sociales alcance los 177.000 millones de dólares en 2022, superando a la televisión, con 174.000 millones de dólares. Así, la inversión publicitaria en redes sociales aumentará hasta los 225.000 millones de dólares en 2024, cuando represente el 26,5% de toda la publicidad, seguida por paid search, con un 22,5%, y la televisión, con un 21%.
La publicidad digital en su conjunto superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total, y aumentará su cuota hasta el 65,1% en 2024.

No obstante, la publicidad en televisión sigue siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las audiencias masivas, a pesar de los años que lleva perdiendo audiencia en favor de los medios digitales. La dependencia de las marcas de la televisión está alimentando la rápida inflación de los medios, que continuará incluso después de que la comparativa con 2020 haya finalizado. Zenith prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de la publicidad exterior, el 3% del digital display, el 2% de la radio y el 0% de la prensa escrita.

En cuanto al vídeo online, Zenith prevé que la inversión pase de 62.000 millones de dólares en 2021 a 91.000 millones en 2024, cuando supere por primera vez el 50% de la televisión. La inversión en televisión pasará así de 171.000 millones de dólares a 178.000 millones en el mismo periodo.

"A medida que los consumidores confían cada vez más en la tecnología digital para conectarse y entretenerse, y para inspirarse y satisfacer sus compras, la publicidad está desempeñando un papel más importante en el impulso de las ventas y el crecimiento de la marca", ha declarado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "En los próximos tres años esperamos que el mercado publicitario alcance su mayor tasa de crecimiento sostenido desde el año 2000".