La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha compartido los datos del VII Observatorio de la Publicidad en España, un estudio anual que presenta una radiografía de los principales indicadores de carácter económico y estructural del sector. En esta ocasión, el informe refleja las cifras de un 2020 que ha resultado ser un año atípico a consecuencia de la pandemia. A pesar de registrarse descensos en la mayoría de indicadores, como la aportación al PIB o la cifra de negocio, la asociación destaca el enriquecimiento del tejido empresarial de la industria. 

En este sentido, y aportando datos desde 2016 hasta el año pasado, el documento incide también en una serie de factores de cambios que afectan a la comunicación y actividad publicitaria en la que emergen nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación. Así, destaca el incremento de la inversión en el medio Digital o la evolución en la demanda de perfiles profesionales, en los que despuntan funciones vinculadas a inteligencia artificial y big data.

Volumen de negocio publicitario en España

Atendiendo al informe, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto de nuestro país se sitúa, según la última actualización del Instituto Nacional de Estadística (INE), en el 1,23%, lo que supone un descenso del -0.7% en comparación con el 1,30% del año anterior.

En lo que respecta a las empresas del sector, el INE.DIRCE indica que en España existen 42.791 compañías dedicadas a la publicidad, una cifra que representa un incremento del 5,2% respecto a los datos de 2019, cuando se registraron 40.859 empresas. Concretamente, el 35% de dichas organizaciones se han creado en el último año, lo cual es indicativo, según apuntan desde la AEA, de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención. En esta línea, el informe apunta que en los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas.

En este sentido, el sector “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,37 % del tejido empresarial español -con 46.658 empresas-, por delante de sectores destacados en la economía de nuestro país, como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (45.754) o “industria de la alimentación” (25.309).

El índice de cifra de negocio del sector publicitario desciende un -22,9% al bajar en 2020 al 108,9% respecto al 131,8% de 2019. Pese a ello, se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios (103,8%), telecomunicaciones (106,14%), información y comunicaciones (105,8%) o comercio al por menor (102,1%).

En esta ocasión, el informe no aporta una cifra actualizada a 2020 para el volumen de negocio generado por el sector publicitario, puesto que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia. El dato que ofrece el documento en este sentido es el de 2019: un volumen de negocio de 19.190,8 millones de euros. La cifra que representa el 3,4% del volumen de todo el sector servicios en España, en línea con los dos años anteriores. Excluyendo “Estudios de Mercado”, el volumen de negocio en Publicidad es de 18.021,4 millones de euros (343,6 millones de euros más en relación a 2018).

Empleo y distribución de la inversión

Entre los indicadores analizados, el informe centra su atención también en los aspectos vinculados al empleo. Según la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada en distintas áreas. Así, Publicidad y Estudios de Mercado es una actividad económica que recoge a 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupadas (‐1,79%)  y 74.600 asalariadas (‐2,68%) .

Atendiendo a ubicaciones geográficas, Madrid y Cataluña, al igual que el año anterior, aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 compañías respectivamente. De esta forma, las cinco comunidades autónomas con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Por el contrario, Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla serían las de menos concentración de empresas dedicadas a la publicidad.

Poniendo el foco en la inversión publicitaria, y atendiendo a datos de InfoAdex, en 2020 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 10.793,6 millones de euros, lo que representa un retroceso del -17,9% sobre los 13.146 millones de euros alcanzados en 2019.

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El medio Digital, a pesar de haber descendido un -5,3% respecto al año anterior, se mantiene como el medio que más inversión recibe, con 2.174,3 millones de euros. Le siguen la Televisión (1.640,2 millones) -es el medio de mayor penetración en la población-, Radio (374,9 millones) y Diarios (335,8 millones).

Prestando atención a la inversión publicitaria por sectores, los que más recursos destinan a esta actividad son, en primer lugar, la automoción -con 387,4 millones de euros-, seguido de distribución y restauración -con 374,3 millones- y finanzas -con 350,2 millones-.

Formación en publicidad

La evolución de la inversión publicitaria hacia el medio Digital encuentra un reflejo en los perfiles profesionales más demandados por las empresas. Según el Observatorio, los puestos que tendrán especial relevancia en los próximos meses serán: responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.

El número de personas matriculadas en el curso 2020-2021 en estudios de Grado de Marketing y/o Publicidad ha crecido un 2,4%, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con el curso 2019‐2020. Concretamente, 14.022 estaban matriculados en Publicidad y Relaciones Públicas y 15.325 en Marketing.

Además, hay un total de 4.997 alumnos egresados, lo que supone un incremento del 21,6% respecto al curso 2019-2020 en relación al curso anterior. Asimismo, el estudio destaca un aumento en la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.

Más info.: Observatorio de la Publicidad en España 2021