Aquí llega Sally Fielding. Con sus gafas redondas, su ropa sobria y su peinado de mujer eficaz: raya en medio y moño bajo. Es experta en organización de grandes eventos y junto a su equipo ha montado desde cumbres internacionales a Investiduras de presidentes, pasando por coronaciones y macrofestivales. Ahora viene a España para ocuparse de un nuevo reto: la Navidad de la familia Vallejo, que se presenta complicada.

Así empieza la historia que cuenta el anuncio de Navidad de Ikea, una pieza con la que la marca vuelve, después un paréntesis de tres años -la última fue en 2020, a lanzar una campaña específica para las fiestas en el mercado español.. Ha sido creada por McCann y con ella la marca quiere, a través del humor, animar a la gente a tomarse con un cierto relax unas fechas que pueden llegar a producir estrés por la cantidad de obligaciones y compromisos que conllevan.

La familia Vallejo no es una excepción; pero Fielding ha venido para ayudarles a organizar el maremágnum que forman los compromisos familiares, las funciones colegiales, la compra de los langostinos y las cenas de empresa. 
A lo largo de los 105 segundos que dura la versión completa del spot vemos al equipo de organizadores tomar posesión de la casa y de las rutinas de la familia. En un momento dado llegan a elaborar un detallado calendario de eventos y a partir de ahí se nos muestra a los Vallejo cumpliendo con él y al equipo de organizadores haciendo un seguimiento al minuto de los acontecimientos.

La Navidad se supera con éxito, pero ante la perspectiva de que quedan Nochevieja y Reyes, Fielding se rinde y vemos a los Vallejo sentados tranquilamente en el salón mientras la marca sobreimpresiona su mensaje. “¿Y si menos Navidad fuese más Navidad?”. Las muchas escenas caseras del anuncio sirven para mostrar una amplia gama de productos de Ikea y para hacer un guiño a la clásica aparición del precio de los artículos en la publicidad de la marca.

La apelación a la sencillez recupera la tradición de las campaña navideñas con mensaje que la marca había cultivado durante varios años de la década pasada y que generó trabajos tan notables y recordados como “Galleta”, ”La otra carta", “Familiarizados”, “Cocina con el corazón, cocina con la cabeza” y la emitida en 2020 y hasta este año última de la serie, “Todos merecemos un verdadero hogar”.

Navidad con punto de vista

Gabriel Ladaria, Director de Marketing & Insights de Ikea España, explica en declaraciones a Reason.Why que las razones de este paréntesis navideño son de índole organizativa y de concepto. "Las campañas de marca, con mensaje más centrado en el posicionamiento y menos comercial, creemos que son especialmente relevantes en un momento como la Navidad", comenta Ladaria. “Al menos ha sido así para nosotros históricamente, hemos hecho grandes campañas de Navidad en las que además hemos dado nuestro punto de vista sobre distintos temas. En los últimos años también hemos dado ese punto de vista de la marca, pero en otros momentos”.

En eso ha influido, según cuenta Ladaria, en que en los últimos años Ikea España se encargaba de desarrollar campañas comunes de marca para Italia, Francia, Hungría y Eslovaquia, además de España. “De cara a una campaña de Navidad, eso suponía un corsé, pues era difícil crear una campaña común ya que la manera de vivir y sentir esta época en cada uno de esos países es muy diversa. Ahora, con la decisión desde global de centralizar las campañas de marca para el año que viene -cuya elaboración será responsabilidad nuestra- se libera ese corsé y hemos hecho el esfuerzo de lanzar una campaña de Navidad, que para nosotros es muy relevante”. 

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Preguntado sobre el briefing que ha dado origen a la actual campaña, Ladaria comenta: “A nosotros nos gusta dar briefings muy amplios a las agencias, del tipo “Hemos visto esto, ¿qué opináis?”. Y en este caso, en tono de humor, que está buscado conscientemente para diferenciarnos del tono predominante de las campañas navideñas, hemos querido lanzar un mensaje de sencillez: evitemos complicarnos en exceso el día a día, que ya es bastante complejo de por sí, y más en Navidad”.  
El Director de Marketing añade asimismo que “se trata de observar algo que está pasando en la sociedad y ofrecer nuestra visión, además de comunicar que Ikea es un aliado durante todo el año y también en la complicación de la Navidad”. Comenta además que en la pieza hay multitud de detalles que hacen posible que todos los espectadores, ”de una manera u otra, se vean reflejados, te guste la Navidad o no, tengas una familia más activa en esta época o menos, más compleja o más sencilla, A todos nos provoca la sonrisa o la risa y ahí tenemos algo que nos ayuda”.

"En un contexto copado de mensajes predecibles, queríamos una pieza que aportara su propio punto de vista, con mordiente y sentido del humor, que no jugase acorde a las reglas de la Navidad, ni en fondo ni en forma" dice a Reason.Why sobre la campaña Emiliano González de Pietri, Director General Creativo de McCann. 
Añade que la agencia buscaba “algo que le sumase a las personas, que les tendiese la mano en un momento del año que, según varios estudios, cada vez es más estresante para las familias. En este sentido, hubo total acuerdo entre Ikea y McCann desde las primeras reuniones. La dirección de Martín Kalina, con ese estilo trepidante lleno de personajes memorables, no hace más que reforzar esa intención”.

María Goñi, Directora de Estrategia de McCann, comenta en declaraciones a Reason.Why que para una agencia la mayor dificultad de las campañas de Navidad está en la antelación. “Habitualmente las navidades llegan a nuestra mesa cuando estamos estrenando chanclas y bañador”, dice. “Este verano veíamos en las calles la ansiedad de la gente por hacer planes, por quedar con gente, por vivir momentos memorables… Presentimos que esa sensación de carpe diem iba a agudizarse en Navidad, un momento que tradicionalmente ya genera mucha ansiedad. Son los días del año en el que se producen más infartos".
De  esa observación explica Goñi, “surgió la idea de abordar el estrés navideño, y la necesidad de compartir nuestro punto de vista, en el que una Navidad mejor no es una sucesión acelerada de situaciones como muestra el anuncio, sino una colección de momentos de calidad”.

La campaña, que se ha presentado hoy en Madrid, se estrenará el próximo domingo 3 de diciembre. Se podrá ver en televisión -medio para el que se han preparado versiones del 40 y 20 segundos del spot- redes sociales y soportes de exterior. [Bajo estas líneas, uno de los originales que se han creado para este medio].

La Navidad gusta, pero también causa estrés

Al tiempo que ha presentado su campaña, Ikea ha dado a conocer los resultados de una investigación sobre los sentimientos y emociones que la Navidad despierta entre los españoles y que ha llevado a cabo con Sigma Dos. 

La investigación señala que a los españoles, en general, les gusta la Navidad y le otorgan una media de 3,4 puntos sobre 5 en nivel de satisfacción. Sin embargo, la mitad de los encuestados (49,3%), experimentan algún momento de estrés durante las fiestas y las razones que se citan son los gastos extraordinarios, la obligación de comprar regalos, la preparación de comidas y cenas, y ver a personas con las que no apetece encontrarse. 
Un 48% de los encuestados dicen haber sentido estrés por la preparación y planificación de las actividades navideñas y un 66,3% señalan sentirse aliviados cuando se terminan las fiestas, porcentaje que sube al 78,1% entre los mayores de 64 años. 

“Las iniciativas se retroalimentan mutuamente”, dice Gabriel Ladaria al comentar la relación entre campaña e investigación, “y el estudio obedece a que, cuando empezamos a trabajar en la campaña, detectamos un insight que es el estrés que provoca la Navidad. La investigación ha corroborado que el insight es real, y además nos ha dado información para perfilar y mejorar la propuesta creativa. Siempre intentamos que los mensajes de marca sean relevantes y eso solo te lo da tener la capacidad de escuchar lo que está pasado en la sociedad”. 

FICHA TÉCNICA “MÓNTATE UNA NAVIDAD MEJOR”

• Agencia: McCann
• Anunciante: Ikea
• Producto: Campaña de Navidad
• Contacto del cliente: Gabriel Ladaria, Rafael Jiménez, Catarina Bastos y Alejandra Sierra
• Equipo creativo: Emiliano González de Pietri, Miguel Madariaga, Ander Mendívil, David Valgañón, Raquel Verdugo y Alma López
• Equipo de cuentas. Javier Pascual, Elena Rodríguez, Andrea Cabezudo y María José Comba
• Planificación estratégica. Agustín Soriano y María Goñi.
• Senior Production Consultant (MCA): Pablo Pérez-Payá
• Producción: Craft
• Chief Prouction Officer Craft Spain: Paloma Adrien
• Lead Executive Producer: María Iglesias
• Producers audiovisual: Martín Beilin y Nieves Antuña
• Productora: Primo Madrid
• Directores: Martín Kalina y Dani Fortuny
• Director de fotografía: Octavio Arias
• Productora Ejecutiva: Victoria Piantini
• Producer: Assaf Eldar
• Edición: Marc Soria, Luna Martín y Pablo Marchetto
• Postproducción: Craft
• Directora de Postproducción: Vanessa Pizarro
• Coordinadoras de postproducción: Sara del Tío y Vanessa Mesonero
• Telecine: Metropolitana
• Música: Oeo & Parser
• Print. Craft
• Head of Print: María Pastor
• Producción: Lara Gutiérrez
• Fotógrafo: Alberto Escudero
• Business Affairs: Laura Hernando
• Agencias colaboradoras: IProspect, MRM, Tinkle y LLYC