"#MadridEsConZ” es el título de la campaña que Imagin, plataforma de servicios y estilo de vida para jóvenes de CaixaBank y la Comunidad de Madrid están difundiendo para dar a conocer las ventajas del Carné Joven de la comunidad autónoma. La campaña, obra de Wunderman Thompson y con difusión multimedia, es además una reivindicación de los valores de la generación Z a través de los logros y testimonios de cuatro jóvenes pertenecientes a la misma. La gestión de medios ha corrido a cargo de Havas Media.
La generación Z destaca, según la agencia, “por su inquietud, sus ganas de hacer y su espíritu innovador”
“Los jóvenes siempre han recibido críticas de la sociedad”, dice la agencia en la información que ha remitido sobre la campaña. “Pero pocas generaciones han tenido que vivir una pandemia para sentirse, además, estigmatizados al salir de ella. Una crítica injusta que contrasta con la realidad. Porque la generación Z destaca por su inquietud, sus ganas de hacer y su espíritu innovador”.
La campaña “reivindica con orgullo”, según afirma la agencia, “el espacio que se ha ganado esta generación”. Ainhoa Moreno, Directora de Planificación Estratégica en Wunderman Thompson, abunda en esta reflexión: “La generación Z es una generación de “doers”, muy formada y con liderazgo para desarrollar proyectos innovadores. Pero observamos que estaban viviendo un momentum social complicado tras la pandemia, y se les estaba tachando de irresponsables e inmaduros. Por eso, decidimos empoderarla y comprometernos con una generación que ya estaba moviendo Madrid”.
David Caballero, Director General Creativo de l agencia, explica que “a nivel ejecucional, hemos puesto a jugar esa “Z” tan madrileña, amplificando su significado. Porque ahora, #MadridEsConZ por muchas razones más. Por todas las iniciativas, acciones y proyectos de la generación Z que están transformando la comunidad”.
El carné como herramienta inspiradora
En un terreno más práctico e inmediato, la campaña tiene como objetivo cambiar la percepción sobre el Carné Joven respecto a comunicaciones anteriores. “De campañas didáctica dirigidas a informar de sus ventajas”, precisa la agencia, “se ha pasado a presentar el carné como una herramienta inspiradora, con el objetivo de conectar emocionalmente con los jóvenes madrileños”.
“El objetivo de la campaña”, dice a Reason.Why Lluïsa Aguado, Directora de Servicios al Cliente en Wunderman Thompson, “es incrementar las altas del Carne Joven de la Comunidad de Madrid, la vinculación del segmento joven y la notoriedad. En términos de comunicación, el reto estaba en poner foco en las ventajas que ofrece el Carné Joven y posicionarlo como un elemento potenciador de posibilidades”.
La trayectoria, y no el número de followers, fue lo que determinó la elección de los portavoces de la campaña
La vindicación de la generación Z que plantea la campaña se hace a través de cuatro de sus miembros que “fueron elegidos basándose más en lo interesante de su trayectoria”, dice Wunderman Thompson, "que en su número de followers”.
Son Gala Freixa, cofundadora de una empresa de marketing ecológico; Carlos Martínez, subcampeón europeo de natación paralímpica; Louan Rousseau, estudiante de Ingeniería y cofundador de una start-up tecnológica; y la compositora Bianca Mui, que además ha puesto voz y letra al himno de la campaña.
Gloria Hernández, Directora Creativa de la campaña en Wunderman Thompson, explica en declaraciones a Reason.Why: “Buscamos perfiles que reflejaran ese carácter atrevido, emprendedor y autodidacta, propio de la generación Z, tanto en sus proyectos como en sus historias personales. Ese tiempo de búsqueda nos facilitó mucho las cosas en rodaje, porque Gala, Louan, Bianca y Carlos transmitían de forma muy honesta todo lo que queríamos revindicar. Trabajar con ellos fue muy enriquecedor, fueron ellos y sus historias reales los que acabaron de dibujar la campaña”.
Nueve piezas audiovisuales
La creatividad de la campaña se ha expresado en piezas audiovisuales, originales gráficos y una cuña de radio. Entre las primeras hay cuatro vídeos de 45 segundos en los que los protagonistas presentan su respectiva historia persona; este es el correspondiente a Carlos:
También hay otras cuatro piezas de 15 segundos que vinculan una reflexión de cada uno de ellos con una ventaja relacionada del carné, como en estos casos hacen Louan y Bianca:
Y un vídeo genérico de 20 segundos que presenta el concepto de la campaña a través de sus proyectos:
La creatividad de estas piezas adopta un código visual sobre el que Gloria Hernández dice: “Queríamos conectar con la generación Z en forma y fondo. Esto nos obligaba a plantear un montaje muy dinámico, que mezclara distintos tipos de formato, sin dejar de lado la vocación editorial de la campaña. Por eso, apostamos por rodar un material que transmitiera el día a día de nuestros protagonistas de forma auténtica, utilizando incluso sus propias grabaciones personales"
Decidimos que serían los jóvenes y no la marca los que se pusieran en el centro. Sin ser paternalistas, ni imponiendo el mensaje
David Caballero (Wunderman Thompson)
Sobre el proceso de trabajo con el cliente, Lluïsa Aguado dice que, en su opinión “lo más destacable, y algo quiero poner en valor, es la confianza que el equipo de Imagin y la Comunidad de Madrid han depositado en la agencia durante todo el proceso de trabajo”. “Porque”, añade, “aunque nosotros teníamos muy claro lo que queríamos conseguir, no era una producción precisamente sencilla con cuatro personajes que no son actores, ni modelos, ni tenían un guion. Y esto es algo que en nombre de la agencia les agradezco enormemente”.
La campaña se ha emitido a lo largo del mes de diciembre y continuará en medios hasta el 22 de enero. Las piezas audiovisuales se están difundiendo en Instagram, Facebook, TikTok y YouTube; los cinco originales gráficos se están viendo en circuitos de mupis, en el metro y en autobuses, y las cuñas de radio se emiten en Europa FM, Kiss FM, Rock FM, Cadena 100, Megastar FM, Dial Madrid y Spotify. La campaña cuenta asimismo con opis digitales que se han mostrado en las pantallas del metro y de la Plaza del Callao de la capital y con una estrategia de influencers.
Cuñas de radio
FICHA TÉCNICA “MADRID ES CON Z”
- Agencia: Wunderman Thompson España
- Anunciante: Imagin
- Agencia de medios: Havas Media
- Campaña: Captación Carné Joven Comunidad de Madrid
- Contacto del cliente: Mireia Herrero, Toni Escura, Miriam Marimon
- Director general creativo: David Caballero
- Director creativo ejecutivo: Paco Badia
- Directora creativa: Gloria Hernández
- Directores de arte: Mònica Casamor, Sergi Boixadera
- Redactores: Albert Xifra, Estel Ladra
- Planificación estratégica: Ainhoa Moreno, Martín Pietragalla
- Responsable social media: Leire Romera
- Directora de servicios al cliente: Lluïsa Aguado
- Directora de cuentas: Marta Sánchez-Hidalgo
- Directora de producción: Susanna Bergés
- Productora: Glassy Films
- Productor ejecutivo: Yago de la Sotilla
- Producers: Rei Rojas, Marta Morón, Álvaro Fernández de Araoz (Los Producers)
- Realizador: Jari Imbesi
- Posproducción: Rubén Romero
- Fotógrafo: Adrián Ríos
- Composición musical: Bianca Mui y Bunny Studio
- Estudio Sonido: OEO
