Las expectativas de los Directores de Marketing se desinflan poco a poco. En la Ola 25 del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), realizado por la Asociación de Marketing de España con GFK, destaca que, aunque los valores son similares a los del período anterior, se mantienen por debajo de lo que habían sido las expectativas del 2015/2017.

El indicador muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2019 en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre de 2018.

En este sentido, gran consumo es el área con mejores perspectivas en relación a la situación económica del país: el 43% es más optimista de cara al primer semestre de 2019. En segundo lugar está la banca con un 33%, seguido de salud con un 31%. En el extremo opuesto están los medios de comunicación, que ven un panorama mucho más pesimista.

Por sectores, salud sobresale en inversión publicitaria propia, así como en ventas propias. Gran consumo también espera crecimientos en ambos sentidos. En esta ocasión un sector tan relevante como la automoción se ha quedado fuera del estudio, simplemente porque no se disponen de datos suficientes como para marcar una tendencia de cara a 2019.

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Expectativas de inversión publicitaria

El índice constata que se mantiene la expectativa positiva, pero menos, en lo referente a los 3 indicadores que mide el informe:

• Mercado total (crece un +2,7)
• Ventas propias (crece un +3,1)
• Inversión publicitaria (aumenta un +1,1)

El índice muestra que los Directores de Marketing son más pesimistas que hace solo seis meses. A la pregunta sobre optimismo y pesimismo en comparación a seis meses atrás, un 45% de los panelistas se declaran más pesimistas. Sin embargo, a pesar de ese mayor pesimismo, el semestre en curso ha tenido un comportamiento muy normal según indican un 43% de los participantes en el IEDM.

Respecto al reparto de la inversión publicitaria entre el entorno offline y online, se observa un sensible aumento de la inversión en el entorno online. Si hace seis meses el 23% confirmaba que destinaba un 40% o más al mundo online, ese número sube ahora hasta el 33%.

El área de e-commerce también muestra una evolución positiva. Pero aún es insuficiente: un 63% de los encuestados ven como poco o nada satisfactorio su volumen de ventas a través de este canal. Para el 61% las ventas a través de e-commerce representan menos del 5% del total.

Las incertidumbres económicas de los Directores de Marketing

En este período también se han analizado las posibles incertidumbres económicas que pueden afectar más a las actividades de marketing. Entre las más importante, con una incidencia por encima del 60%, encontramos: la situación en Cataluña, la previsión de crecimiento económico en España, la situación de la Unión Europea y una posible subida de tipos de interés.

En valores, solo suponiendo el 30% de respuestas, están un adelanto de las elecciones, la corrupción, el incremento salario mínimo y el incremento IRPF.  Por último, en valores muy cortos, estaría todo lo relacionado con el ámbito internacional: Brexit, las relaciones entre Estados Unidos y China...

Más info.: Índice de Expectativas de los Directores de Marketing