La estabilidad y la coherencia en las decisiones nos son precisamente cualidades que hayan abundado en la gestión de Twitter desde que la plataforma fuera adquirida por Elon Musk en octubre del pasado año. 
La radical reducción de la plantilla y del número de oficinas -con la consiguiente merma en el servicio-, las declaraciones altisonantes del propio Musk sobre todo tipo de asuntos relativos a la plataforma, ya fueran las suscripciones o la presencia de publicidad, y un conjunto decisiones que han ido alterando y empeorando la experiencia de uso han sido borrones sucesivos es en la trayectoria de una plataforma que había logrado, y en buena parte mantiene, un alto índice de popularidad y uso tanto entre los internautas como entre las marcas.

La inestabilidad de los últimos meses han hecho preguntarse a algunos expertos y comentaristas incluso si Twitter podrá sobrevivir a las turbulencias y a la aparente  falta de rumbo  

Aunque no llegan tan lejos, varios profesionales españoles de agencias de diferentes especialidades consultados por Reason.Why para este reportaje constatan que la plataforma empieza a perder atractivo para los anunciantes y a generar cierta desconfianza como soporte publicitario, aunque siga siendo un ámbito que ofrece muchas posibilidades para las marcas. 

“Durante los últimos años, Twitter ha peleado contra la aparición de plataformas emergentes para mantener su volumen de usuarios diarios monetizables”, señala Carmen Auñón, Paid Social Media Manager de la agencia de medios Mindshare/Neo. “Sin embargo, la estrategia de captación de nuevos usuarios nunca terminó de cuajar, algo que pudo comprobar Elon Musk desde su adquisición". 
Auñon agrega que si a esa necesidad de monetización se le suman “la lucha contra los bots y las polémicas decisiones del multimillonario a favor de las cuentas verificadas, la experiencia de uso de los usuarios se está viendo cada vez más mermada. Todo esto está teniendo un impacto negativo para las marcas, quienes tienen que adaptarse en tiempo récord para mantener su actividad publicitaria”.

Mensajes contradictorios sobre la publicidad

La publicidad ha constituido históricamente la fuente principal de ingresos de Twitter, pero desde que empezó la era Musk no han faltado los anunciantes que han pausado o eliminado su inversión en esta red social. 
El problema parece haberse agudizado a partir de las últimas decisiones sobre limitación de mensajes a los que pueden acceder los usuarios no verificados y, en este sentido, una reciente información publicada por The New York Times señala que había miembros del equipo de ventas de Twitter preguntando que debía decirle a los clientes cuando estos se quejaban de sus anuncios no aparecían en la plataforma. 

El fichaje como CEO de Linda Yaccarino (procedente de NBCUniversal) parecía ser una señal de que Twitter quería recuperar la confianza de las marcas y hacer olvidar, por ejemplo, las manifestaciones en contra de la publicidad en Twitter que hizo Musk el pasado mes de enero (“Los anuncios son demasiado frecuentes en Twitter y demasiado grandes”., dijo), pero esa impresión no parece haberse confirmado en las últimas semanas.

Alberto Martínez, Director General de la agencia creativa Darwin & Verne usa el término "bandazos” para hablar del desempeño reciénte de Twitter y comenta: “Elon Musk mediante, en los últimos meses, con cambios continuos, una estrategia poco coherente y falta de transparencia, no solo generan hartazgo en los usuarios -y bajas, con 34 millones de tuiteros menos desde el cambio de manos de la empresa- sino desconfianza en las marcas. 
“Es normal”, añade, "¿por qué meter parte de mi presupuesto de Social en un entorno que resulta impredecible? Los datos lo confirman: a pesar de que Musk lo niega: se ha registrado una importante caída de ingresos publicitarios en Twitter desde su llegada”.

Los problemas de experiencia de uso y de imagen por los que está atravesando Twitter no invalidan ni destruyen abruptamente, en cualquier caso, el valor que la plataforma tiene para las marcas. "Sigue siendo una red muy importante dependiendo de qué marca seas y de a qué target te dirijas”, dice Mónica León, PR Digital Director en la agencia de relaciones públicas Omnicom PR Group. “A nivel orgánico, los usuarios aguantan, la conversación permanece y hay que seguir escuchando y estando si ya tenemos presencia”. Pero matiza: “A la hora de valorar la red como un canal dentro de nuestra estrategia de paid social, quizás no estamos ante el mejor momento y es preferible apostar por redes más estables”.

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Dudas de cara al futuro

Fernando González-Valiente, Business Consulting Director de Havas Market (unidad de Havas Media Network orientada los objetivos de negocio), empieza diciendo que es “indudable” que Twitter era y sigue siendo una plataforma que ofrece muchas oportunidades a las marcas. El problema, según explica, surge “cuando miramos al futuro y nos preguntamos: ‘¿Cómo será Twitter?” 
“Y no hay una respuesta clara”, agrega. “Esto es lo que puede suponer una pérdida de confianza por parte de las marcas ya que, sin haber aún cambios significativos en la plataforma en cuanto a uso o soluciones publicitarias, puede que tantos mensajes de cambios que luego no se hacen efectivos, las continuas rectificaciones y los anuncios a golpe de titular vayan diluyendo la apuesta de las marcas en esta plataforma hasta que acabe desapareciendo de sus estrategias”.

Carmen Auñón alude, este sentido, a otro factor que no está poniendo las cosas fáciles a los anunciantes. “El cierre de oficinas y los despidos que se siguen produciendo dentro de la compañía”, afirma la profesional de Mindshare, “están haciendo que empeore el servicio que se les da a los anunciantes, generando un caldo de cultivo perfecto para que las marcas muevan las inversiones a otras redes que susciten más confianza y mejores resultados”.

Mónica León comenta que en el grupo Omnicom a escala global y desde Omnicom PR Group en particular, la postura con respecto a Twiiterr es la prudencia. Y eso puede implicar abrir un compás de espera con respecto a las inversiones publicitarias y ser consciente de que no es el momento para empezar de cero en esta plataforma abriendo un perfil, pero esta profesional señala con el mismo énfasis. “¿Es necesario salir de la red, cerrar perfiles y perder todo lo trabajado hasta ahora? No.”
“Hay un público que sigue estando muy activo en Twitter”, dice asimismo, “y realmente a las marcas les interesa monitorizar esa conversación y estar presentes de alguna manera en ella. Hay marcas que tienen en Twitter una personalidad muy marcada y unas comunidades muy fuertes y creo que de una forma orgánica es inteligente mantenerse en la plataforma”.

La inestabilidad actual de Twitter y lo incierto de su futuro son cuestiones a las que aluden en sus respuestas los profesionales consultados. No es fácil predecir lo que va a suceder, y menos con alguien tan imprevisible como Elon Musk en un papel protagonista de la trama, pero el caso es que ya hay quien ha saltado al escenario para tratar de pescar en estas aguas revueltas. 

La llegada de Threads

Alberto Martínez habla de ello cuando dice que “la competencia está dispuesta a aprovechar la oportunidad: ahí está el lanzamiento de Threads, la nueva red social de Meta, que llega con intención de sustituir a Twitter y que en tan solo cinco días ha logrado 100 millones de usuarios registrados. Se abre un escenario poco halagüeño para Twitter y muy interesante para usuarios, marcas y proveedores tecnológicos”.

La de Threads es una historia aún por escribir (aunque artículos sobre esta nueva plataforma ya se han escrito muchísimos) y habrá que ver cuantos capítulos tiene, pero de momento, pero aunque sea a título anecdótico, se puede comentar que, sin tener aún estructura comercial, ya ha publicado su primer anuncio: una inserción de Hulu y el creador Adam Rose para promocionar la serie “Futurama”.