Cada vez son más los estudios que indican el crecimiento del formato vídeo en digital. El más reciente es el informe Online Video Forecast 2019 de Zenith. Según esta investigación, una persona pasará de media unos 100 minutos diarios viendo vídeo online en 2021. Son 84 minutos más que este año y la cifra equivale a 25 días seguidos viendo contenido online.
El auge del vídeo online
Entre los años 2013 y 2018 ha aumentado de media un 32% el tiempo que pasamos viendo vídeo online. Detrás de este incremento están las mejoras en los tamaños de las pantallas y la calidad de los dispositivos móviles así como la mayor rapidez en la conexión de datos y la expansión de las televisiones conectadas.
China y Suecia son los países que tienen la audiencia con mayor conexión en video online del mundo. En estos países se espera que una persona sobrepase de media los 103 minutos diarios consumiendo este formato. Aunque, actualmente, estos son los únicos países de la lista de países que exceden los 100 minutos, el estudio de Zenith prevé que Canadá, India, México, el Reino Unido y los Estados Unidos se sumen también a esta tendencia.
Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith, explica que este año se espera que una persona pasará de media el doble de tiempo viendo contenido online que viendo televisión convencional. “Este rápido crecimiento de la audiencia, está impulsando también la demanda de los anunciantes convirtiéndolo en el canal digital que más rápido crece en inversión publicitaria", ha añadido.
La inversión publicitaria de video online
Zenith calcula que el gasto publicitario digital aumentará de 45.000 millones de dólares este año a 61.000 millones en 2021, un promedio del 18% anual en comparación con el 10% que se estima en el conjunto de la publicidad en Internet.
Mientras tanto, la inversión publicitaria en televisión se reducirá de 183.000 millones de dólares a 180.000 durante el mismo período, a medida que los costes continúan cayendo en los mercados clave. De todo ello, se calcula que la inversión publicitaria en vídeo online aumentará el equivalente de un tercio de todo el mercado televisivo en 2021.
Para Matt James, Presidente Global de Zenith, el vídeo online ha aumentado tanto la cantidad de tiempo que los consumidores pasan viendo contenido audiovisual como la capacidad de los anunciantes para crear anuncios con "un alto impacto en sus consumidores". De ahí que prevé que el aumento de la planificación de anuncios en televisiones conectadas contribuirá "al crecimiento de este formato en los próximos años y ayudará a devolver la atribución a la publicidad en televisión".
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En España, YouTube es el canal de video con mayor audiencia en Internet (95% según datos de Comscore). Acumula más de 10.000 millones de vídeos al mes y el consumo medio por usuario alcanza los 1.180 minutos.
Por otro lado existen plataformas de televisión online de cadenas nacionales como Atresplayer y Mitele que están evolucionando al alza en términos de consumo.
Según Zenith, el consumo de vídeo online es cada vez mayor, incluso durante la navegación en redes sociales. Esto ha llevado a plataformas como Facebook e Instagram a desarrollar productos específicos, como Facebook Watch e Instagram TV, intentando a posicionarse en el mercado como futuras plataformas de referencia para este formato. Al mismo tiempo, se aprecia un cambio hacia el consumo de este tipo de contenido en dispositivos móviles que afecta a formatos más verticales o cuadrados que presentan una mejor visualización en estos dispositivos.
Del video in-stream al out-stream
Por último, debido a la alta demanda del inventario de vídeo y para satisfacer la necesidad, los editores han complementado los anuncios de vídeo que aparecen junto al contenido con anuncios in-stream (anuncios que aparecen junto a otro contenido como texto, imágenes o publicaciones en redes sociales) y anuncios out-stream o "in-read". De hecho, este último formato es mayoritario en la publicidad en video en países como el Reino Unido (en 2018, el 57% de la inversión publicitaria de vídeo se destinó a publicidad out-stream).
Con todo, desde Zenith apuntan que, las marcas deben hacer distinciones claras entre la forma en que usan los anuncios in-stream y out-stream teniendo en cuenta que deben asegurarse de que sus anuncios in-stream aparezcan en un contenido que respalde sus valores. Por su parte, los anuncios out-stream deben captar y mantener la atención del target con rapidez además de tener contenido interesante y conciso para que se puedan entender fácilmente sin necesidad de activar el sonido y, sobre todo, agregar valor a través de la relevancia tanto para el público como para el objetivo comercial.
Más allá del in-stream y el out-stream, el Presidente Global de Zenith anima a las marcas a aprovechar las posibilidades de realidad aumentada que ya están probando plataformas sociales como Facebook y Snapchat en los anuncios en vídeo para "cerrar la brecha entre los entornos de compras in-store y online”.
