Tras años de agotamiento y desconfianza en el futuro, el consumidor vuelve a presentar síntomas de activación. Lo hace de forma tímida, pero a través de indicadores de una actitud más proactiva y expansiva. Esta es una de las principales conclusiones de la investigación ‘Trends Review 2024’, el documento de tendencias de consumo anual elaborado por The Cocktail, la consultora estratégica que lidera la transformación de las empresas. 

Para este informe se han tenido en cuenta cerca de 300 estudios a consumidores realizados durante 2023 y se han identificado siete grandes tendencias que configurarán la relación de los usuarios con marcas y servicios durante este mismo año. Las desgranamos a continuación: 

La ruta del deseo

Desde hace un tiempo se indica que el vínculo con el consumidor se realiza desde lo funcional y el beneficio directo. Es decir, han jugado un papel importante marcas que resuelven problemas o estrategias de integrarse en espacios que ya existen en la mente del consumidor, como el deporte, la música o los hobbies. La gratificación inmediata importa. Por el contrario, el consumidor se ha ido distanciando de las marcas que históricamente se han construido sobre la aspiración, el deseo o el estatus.

El problema del deseo es que se trata de una palabra polisémica, cargada de ambivalencia, que en todos los usos tiene que ver con una gratificación aplazada. En múltiples planos se observa la debilidad del territorio del deseo, como por ejemplo ha sucedido con el auge del estoicismo en la literatura. Tanto es así que el agotamiento aparece como la segunda emoción más frecuente entre los españoles: el 38% se identifican con ella.

Por el contrario, se ha producido la expansión del universo de la gratificación inmediata. Es muestra de ello el aumento continuado de platos preparados, el gusto de la ‘generación Z’ por la ‘fast fashion’, la imparable escalada de los antidepresivos en España (su consumo ha crecido un 249% en 20 años) o hasta la crisis del amor romántico. Por tanto, nos hemos alejado del ‘deseo terminable’, que proviene de la proyección y nos centramos en la compulsión de aquí y ahora.

Para entender estas diferencias:

• La TV o la narración de un spot es la gratificación aplazada frente al móvil o el scroll
• El ‘branding’ o la innovación se enfrentan al ‘growth’ o la experiencia de cliente
• La relación en la demanda de la gratificación aplazada tiene que con la generación y expansión, sin apalancamiento del precio; mientras que en la inmediata el foco se pone en el precio y en la accesibilidad

El deseo siempre llega, porque es inherente a lo humano. Pero esta figura ha ido evolucionando. El deseo de los años de expansión económica sostenida a lo largo de décadas no regresará tal cual, porque el consumidor es menos naif respecto a las marcas, ni la infraestructura medioambiental lo permitiría ni el anhelo final será el mismo, porque el sistema de valores cambió.

Así, tras años de deseo inalcanzable, requerimos de activadores que hagan accesible la fantasía del deseo, todavía distante para activar por sí solo desde la promesa. Son y serán importantes las experiencias de alto impacto. Es decir, esos viajes que crean un imaginario, con referencias cercanas que acceden al universo anhelad y, productos que permiten el acercamiento a la categoría que simboliza la consecución del estatus. Por tanto, en la medida en que hemos perdido el ‘hábito del deseo’, lo necesitamos más tangibilizado.

La revuelta contra las pantallas

Las pantallas se han convertido en un elemento fundamental que se ha ido transformando a lo largo del tiempo. Primero era una forma de acceder a un mundo infinito, donde potenciarnos, después un entorno naturalizado en el que por defecto había que estar. Finalmente, casi se ha configurado como un espacio hostil, donde pasamos de ser sujeto, de aprovecharnos de él, a sentir (casi) que se aprovecha de nosotros. Nos roba tiempo, atención, datos, privacidad y hasta el sueño.

Esta evolución, como era de esperar, ha provocado un alto nivel de conflictividad. Las pantallas han terminado por vivirse como un espacio sin control, donde el usuario se ve expuestos a los intereses de diferentes actores, pero también a las dificultades de tener un uso positivo. Eso sí, empezamos a ser conscientes de nuestras propias pautas de consumo. Pero el riesgo de un uso inadecuado está ahí, como evidencian las numerosas noticias que relacionan la utilización de las pantallas con la autoestima, la salud mental, la calidad de vida, la adicción o el acoso.

Los consumidores no solo empiezan a manifestar saturación, sino a experimentar de forma física y cognitiva el efecto del incremento del consumo de contenido. Las experiencias adictivas de ‘scroll’ infinito facilitan el consumo, con una consecuente fatiga después de este acto. Así, el algoritmo y el formato audiovisual contribuyen a que se pierda la noción del consumo y se consuma más. Como efecto, una ‘resaca’ mental. ¿Por qué sucede esto?

• La imagen o texto requiere un procesamiento y comprensión, lo que hace que cada uno tenga un ritmo diferente
• El cambio en el formato audiovisual se adapta al ritmo del vídeo, que genera a la larga más cansancio. Es un contenido más literal y explícito

En paralelo, se observa un empeoramiento general de la experiencia en la navegación en plataformas y webs. Asimismo, una relación sumisa y condicionada a la entrega de datos e información genera rechazo. De acuerdo a un estudio realizado por The Cocktail bajo el título de ‘Retos de la banca’, el rechazo general a ceder datos de las cuentas bancarias se situó en el 75% en 2023 frente al 51% de 2017.

Lo que está sucediendo con el usuario es que se siente cautivo en el espacio digital y no cautivado. Sienten una pérdida de centralidad, lo que deriva en una pérdida de espontaneidad, vinculación y deseo. De acuerdo a la investigación, la mayoría de usuarios va a tolerar resignadamente el modelo en el futuro, pero con una creciente distancia emocional y un consumo con tendencia a estancar o decrecer, especialmente en los ámbitos donde el contenido es clave.

Un segmento buscará pasar a un modelo de negocio ‘premium’, basado en un modelo de privacidad, autogestión y control de su relación con las marcas y consumo. Además, serán necesarios nuevos ‘players’ y ofertas que vendrán a cubrir la insatisfacción que genera actualmente la relación con los servicios y dispositivos.

La fantasía de la IA

La Inteligencia Artificial es una creación humana que ha cambiado su propia consideración en el universo. “Hasta ayer éramos el único ente inteligente de la tierra y ahora ya no. El consumidor se encuentra en ese momento entre los fantasmas y la fantasía ante algo que le parece superior a él”, explica ‘Trends Review 2024’. La irrupción de la IA plantea dos preguntas fundamentales:

• ¿Cuál va a ser el espacio para lo humano?

El consumidor se cuestiona su rol cuando se implemente la IA y no al revés. Competimos con algo que sabe hacer más cosas y mejor que el ser humano.

• ¿Y quién va a dominar a quién?

La tecnología deja de ser un algo apacible o inofensivo para percibirse como un león potente, poderoso e imprevisible.

De todos modos, esta preocupación por la IA es creciente, aunque no definitiva, porque el conocimiento y el uso sigue siendo bajo. Según datos de enero, solo el 31% de los ‘millennials’ afirmaba saber qué era o había usado la IA. 

En el contexto marca-consumidor emerge un universo de fantasía de cómo la IA puede optimizar la relación marca-consumidor hasta llegar a un modelo casi confeccionado a medida. Bajo este modelo también emerge el miedo del poder que pueden adquirir las marcas que sepan “domar al león” y a través de él, dominar al consumidor. Más allá de la fantasía hay algo que empieza a instalarse en la mente del consumidor: que las máquinas pueden hacerlo mejor que un humano.

Esto hace que el consumidor empiece a ser más crítico con la experiencia digital que las marcas les ofrecen. Penalizan mucho más las experiencias empobrecidas. Si realmente es una entidad superior, que lo haga mejor que un humano. En consecuencia, se debe gestionar de forma óptima la integración de la IA en los procesos para extraer todo el potencial, pero hacerlo a través de diseños limpios que eviten los fantasmas que nos acompañan, como herencia de la relación contaminada con las pantallas.

El hogar: del palacio al pozo

En los últimos años, el hogar ha tomado un protagonismo especial, pasando de ser una fortaleza de protección, como sucedió en la pandemia, a un palacio en el que se invierten mejoras. Sin embargo, tras las subidas del precio de la hipoteca, la energía y los productos de primera necesidad ha pasado a ser un pozo sin fondo. En 2023, la vivencia se transforma. Pasamos de sentir el hogar como un ‘palacete’ a un generador de gastos, por lo que la experiencia se ha deteriorado. Según el INE, el gasto medio por hogar fue de 31,558 euros en 2022 frente a los 30.243 de 2019, un incremento que no fue precisamente por mejora, puesto que proviene básicamente de la inflación.

Al no estar acostumbrados a relacionarnos en el hogar desde el autocontrol del consumo, esto va a conllevar nuevos cambios y formas de gestión. Además, el consumidor es más sensible a herramientas, mensajes y palancas que apelan a un menor/mejor consumo para ayudarles a gestionar esa ‘toma de conciencia’ en el hogar. ¿Cómo? Desde The Cocktail apuntan varios ejemplos:

• Producto: formatos que te ayuden a controlar, gestionar mejor el uso y consumo que se hace: envases dosificadores, monodosis, promociones con porcentajes extra…
• Comunicación: mensajes y beneficios centrados en la duración y productos de vida útil larga, con garantía y calidad.
• Herramientas para el control de gasto
• Contenido: recomendaciones para una buena gestión de recursos

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La gran evasión: lo físico

En años anteriores, los espacios de evasión por defecto han sido el hogar y las pantallas, pero en 2023 ha emergido con fuerza el espacio físico como lugar de evasión y desconexión. Un ambiente donde romper las inercias, conectar con lo real y alinearse en el aquí y ahora. De acuerdo a ‘Trends Review 2024’, la vida es, por defecto, la digital, y la experiencia física / desconectada casi se revela como la vía de escape o salida de la rutina.

Traducidas estas sensaciones en datos, el 35% de nuestro tiempo diario de vigilia se emplea en el uso de Internet, lo que se traduce en 5 horas y 45 minutos de uso cada día. La vida a través de las pantallas ocupa la mayor parte de nuestro tiempo y, además, determina nuestra forma de relacionarnos. Por tanto, la experiencia física se configura como ese espacio de “ruptura de la rutina” que nos ayuda a coger fuerza y volver a conectar con el día a día. Se ha invertido de ser la experiencia física del lugar por defecto a ser espacio de desconexión/evasión.

En el último año, el consumo de espacios físicos fuera del hogar y digital ha crecido fuertemente, bajo un ‘driver’ de desconexión o de recarga para volver a la rutina más digital. Por ejemplo, el sector de la música en directo ha superado el nivel de transacciones realizadas antes de la pandemia, aumentando la venta de entradas un 48% con respecto al 2022. El año pasado también se dispararon las reservas de viajes: un 27% más, de acuerdo a datos de la agencia de viajes Destinia.

La experiencia física se ha revalorizado, pero se hace bajo unos patrones diferentes, con una mayor condensación de la experiencia. La operatividad que se impone desde el canal digital se transfiere también a nuestra forma de experimentar la vivencia física y el consumidor busca alternativas productivas que le ayuden a desconectar de forma rápida. Igualmente, existe un componente alto de estimulación e impacto.

Es un momento donde se da la atención plena en el aquí y ahora. Pero se debe configurar la experiencia teniendo en cuenta que existe un consumidor más productivo en todos los ámbitos que se moviliza por experiencias condensadas, impactantes y estimulantes. En este escenario, las marcas pueden y deben conquistar el espacio físico -tiendas, calle…- para, más allá de satisfacer la gratificación, conecten y propongan el lugar más fértil de conexión como es la realidad física.

Más que brecha, abismo

En la contemporaneidad, la edad siempre ha sido una variable relevante, pero con un factor que atenuaba su impacto frente a otras como la clase, el género o la ideología. Este no era otro que el futuro. Mientras que mantener todas estas variables era lo esperable, la diferencia generacional se iría corrigiendo. Pero el cambio de modelo socioeconómico que provocó la Gran Recesión de 2008 mudó los patrones. La diferencia generacional dejó de ser transitoria y los jóvenes ya no iban a reproducir la misma ruta vital que sus padres.

A partir de ahí, las franjas de menor edad no pudieron capturar la riqueza social, que tiene la vivienda como activo financiero crítico. En los más jóvenes, aunque el trabajo no debe absorber la vida, sí se reconoce en lo laboral un trampolín para la captura de una riqueza que se les resiste. En ese sentido, atienden más que los mayores a la relevancia de los ingresos y al crecimiento en responsabilidades.

A cambio, respecto a los más mayores pierden peso los aspectos vinculados con la realización personal, sobre todo lo que tiene que ver con el universo del emprendimiento / autonomía, algo más relevante en los mayores. Se generan dos universos de consumo de medios y dos visiones del mundo. El audiovisual es un paradigma. Mientras que RTVE, AtresMedia y Mediaset ocupan 208 minutos del día de los mayores de 55 años, en la población entre 18 y 24 años es poco más de media hora. Y esto no es solo una diferencia de formato o soporte, es una brecha entre discurso y contenido.

Por todo ello se desemboca en rasgos diferenciales críticos, como la mayor heterogeneidad interna de las generaciones jóvenes, tanto por género como por origen. Otro elemento de comportamiento diferencial es una migración en el sistema de valores, resultado del impacto de socializarse en una sociedad de ‘suma cero’. Cuando alguien se integra en la sociedad adulta en una época en la que la economía y su entorno no crecen, tiende a desarrollar una mentalidad en la que ‘lo que yo conseguiré será a costa de otros, no gracias a un crecimiento compartido’.

Esto lleva a dos fenómenos:

• Un abandono del sistema de valores imperante
• A un territorio fértil para ver a los demás como amenaza

Esto afecta lógicamente a las marcas, que en el pasado se beneficiaban de una mayor consistencia generacional. El consumo operaba como pegamento social. Es con el target más adulto con el que se opera en mayor medida el modelo de comunicación clásico de las marcas. Se han educado en la perspectiva de mejora, el consumo como herramienta e indicador de evolución/éxito. Presentan una menor ansiedad y saturación con los medios y un consumo de televisión más intenso.

Sin embargo, las compañías están creando, por medio de la digitalización, un modelo de relación asumible por los más jóvenes. Es algo que sucede como temas como la vivienda, que es un estructurador social, al nivel o por encima de la trayectoria laboral. Más allá del abismo generacional, la diversidad intragenerancional de los perfiles más jóvenes desafía de nuevo a las marcas. Progresivamente, caminaremos hacia una sociedad menos uniforme, según lo que plantea ‘Trends Review 2024’.

La ruptura de la inercia

Finalmente, el informe de ‘Trends Review 2024’ habla de vivir en una situación de inercia, que reside en haber naturalizado vivir, desde hace mucho, en la disociación, que tiene lugar en múltiples planos, como lo personal y lo macro, lo físico y lo digital, las grandes narraciones y lo cotidiano… Uno de los ámbitos donde la disociación es más evidente tiene que ver con el ‘gap’ entre el marco macro y la percepción cotidiana.

El estudio concluye que existe un distanciamiento de una esfera comunicativa que no se reconoce ni propia ni relevante, que se evita y que cada vez genera menos tracción en lo cotidiano. El distanciamiento está agravado por un consciente problema atencional, puesto que el 40% de los españoles afirma sufrir problemas de concentración. Por otro lado está el agotamiento de las grandes narraciones que han protagonizado los discursos sociales, como la sostenibilidad a la Constitución, el feminismo, la idea de nación…

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Esto ha provocado que el impacto del propósito se haya visto lastrado. Elementos ‘macro’ como la sostenibilidad, que puede significar muchas cosas, se han diluido por no haber una concreción en ideas plausibles. Aunque sigue siendo una herramienta pertinente y potente. De todos modos, el ‘desenganche’ no es abandono. Por eso el propósito sigue generando un alineamiento organizacional y una adherencia del talento interno.

El reto mayúsculo está en vertebrar nuestra organización trufándola de ‘actos significativos’ con reglas de negocio y modelos de incentivos. Hay que superar la comunicación para que trascienda al consumidor una promesa de marca que el acto concreta. Además, el propósito y su ejecución mediante actos significativos construye confianza para ese futuro, por lo que permite que la aspiración vuelva a tener sentido.

Las claves de 2024

Entendidas y analizadas estas siete tendencias, para 2024, The Cocktail propone seguir dando pasos hacia la reconquista de los condicionantes del deseo, cuidando el presentismo, pero abrazando la incertidumbre. “El deseo regresará por ser inherente al sistema de recompensas humano”, explican los autores del documento. Pero hay que superar “el estado por defecto”, que tiende a ser a todas luces insatisfactorio.

Superar esta fase significa la recuperación del control y del dominio mediante la necesidad de otorgar al consumidor la sensación de control y la oportunidad de realzar este control, por ejemplo, con la privacidad. Ese territorio siempre le ha pertenecido al deseo. Las compañías deben buscar actos relevantes que den consistencia a su propósito. Finalmente, el objetivo es cautivar y no tener cautivo. Es el momento de reivindicar de nuevo el diseño centrado en las personas para que el deseo sea causa y consecuencia.