Para muchos líderes empresariales hablar y comunicar en público puede ser un auténtico desafío. Actores, empresarios, locutores radiofónicos o presentadores de televisión han compartido sus claves para hacerlo de manera eficaz y elocuente, pero quizá, aún a día de hoy, los consejos más convincentes sean los del filósofo griego Aristóteles. Porque, pese al progreso tecnológico, la mente humana no ha cambiado tanto. 

Más allá de gráficos o presentaciones de PowerPoint, los ingredientes básicos de un discurso o una argumentación permanecen básicamente inmutables pese al paso de los años. Esto supone que lo que recogió en el tratado “Retórica” hace más de 2.000 años es aún vigente y aplicable tanto en exposiciones ante grandes audiencias como en pequeñas reuniones con equipos o en presentaciones comerciales. 

El filosofo estableció tres tipos de argumentos persuasivos o modos de apelación que han inspirado a millones de oradores a lo largo de la historia. Así lo han recogido, por ejemplo, el periodista y escritor Sam Leith en el libro “Words loaded like pistols”, que analiza la retórica desde el propio Aristóteles a Barack Obama. A ellos ha aludido también el espía convertido en autor y conferenciante Shane Parrish en el bestseller "Clear Thinking". 

Son muchos los que han argumentado la vigencia y relevancia de los modos de persuasión a día de hoy y que defienden que todo discurso debe contar con sus correspondientes “ethos”, “logos” y “pathos” para resultar sólido y convincente. 
A continuación, detallamos estos tres elementos que son fundamentales para toda argumentación: 

Ethos

El concepto “ethos” hace referencia al carácter, a la personalidad, y aplicado al terreno de la retórica alude a la necesidad del orador de establecer su credibilidad o autoridad para hablar sobre un tema para que las palabras puedan resultar verdaderamente persuasivas. Se trata, en definitiva, de demostrar confiabilidad y trasladar que se habla con conocimiento y buena fe. 

Para ello se puede aludir a la trayectoria profesional o a la experiencia obtenida en la temática en cuestión. También se puede mencionar a personas de referencia con las que se haya trabajado con anterioridad y que puedan apoyar las credenciales. Asimismo, señalar los años o tiempo dedicado a la investigación o al recorrido en un campo también ayudará a establecer esa legitimidad. 

No se trata de alardear de la trayectoria de uno ni de subestimarse, sino de encontrar el equilibrio entre ambos y lograr, así, que la audiencia crea en tu autoridad. Para ello, además, es recomendable destacar la cercanía a la audiencia, es decir, aquello que une al orador y al público, resaltando características o elementos comunes, como puede ser un problema, una experiencia previa, una preocupación o un aprendizaje. 

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Logos

El término “Logos” hace referencia al contenido y lógica del discurso, las ideas que se quieren transmitir y la forma de vincularlas para favorecer la argumentación. En este caso, Aristóteles era más partidario de mostrar que de decir, por lo que invitaba a los oradores a conducir a la audiencia hacia la conclusión de tal manera que esta parezca razonable, necesaria y única.  

La idea es conectar los puntos del discurso para que parezcan sencillos y convincentes y, además, el público pueda llegar a la conclusión de su argumento por sí solo, momentos antes revelarla. De esta forma la audiencia disfrutará del hecho de haberlo descubierto con inteligencia y se establecerá una conexión emocional con el orador. Al incluir al público en el discurso éste se vuelve más entretenido y persuasivo que señalar sencillamente lo que deben pensar. 

Utilizar evidencia, anécdotas o silogismos y lugares comunes-con cuidado de no caer en falacias- puede ser una herramienta potente para guiar a la audiencia a sacar sus propias conclusiones. De nuevo, el uso de esos recursos, de esos lugares comunes, deben ser cercanos a la audiencia. 

Pathos

Los dos elementos anteriores apelan a la lógica, pero el ser humano también es emoción. Por ello, el tercer ingrediente clave para un discurso es “pathos”, concepto que alude a los sentimientos. Gran parte de una buena comunicación no es sólo hacer que la audiencia piense, sino también que sienta, y eso se consigue trasladando las emociones detrás de lo que se busca transmitir, ya sea la sensación de fracaso detrás del lanzamiento de un producto o el orgullo de ver hecha realidad una idea. 

No obstante, la emocionalidad ha de usarse con moderación y en los momentos más convenientes, ya que de lo contrario, puede tener efectos contradictorios y derivar en la desconexión del público. Por ejemplo, admitir un error o compartir una preocupación es una fórmula eficaz para dotar de sentimiento al discurso; mientras que el uso adecuado de los silencios también puede aportar emoción. El humor, por su parte, puede ser poderoso también para conectar con la audiencia. 

Ethos, Logos y Pathos son tres elementos básicos que no han abandonado su importancia en la comunicación durante siglos. Son tres modos de persuasión que están interconectados, pero que no tienen por qué trabajarse de manera lineal. Lo aconsejable es que los tres, además de una conexión con las creencias de la audiencia, formen parte de la estrategia de comunicación.