La cómica y escritora Henar Álvarez reflexiona sobre la violencia que experimenta Natalia, la protagonista de su primera novela, mientras lucen tras ella los llamativos neones de Coco Bongos y Benny Hill. Son las 22:30 de un sábado en la mediática localidad mallorquina de Magaluf y tiene a más de 500 personas escuchándola. La escena es la perfecta representación de lo que significa FLEM, el festival de literatura expandida con el que Innside, marca de Meliá Hotels, está poniendo de manifiesto su propuesta y misión a través de la conexión con las personas y el entorno.

El hotel Innside Calvià Beach acogió a principios de octubre una nueva edición del Festival de Literatura Expandida de Magaluf (FLEM). La marca hotelera organiza el encuentro desde hace cuatro años, junto a la librería independiente Rata Corner y, entre otras cosas, ofrece conversaciones con autores, actuaciones musicales, actividades artísticas y rutas por la zona. En esta edición, el encuentro ha incrementado en un 33% el número de asistentes respecto al año anterior, superando así las 10.000 personas. 

Desde Reason.Why fuimos invitados a vivirlo en primera persona y nuestra experiencia allí nos permite afirmar que se trata de una clara muestra de cómo una propuesta de valor puede trasladarse de manera consistente y tangible mediante activaciones centradas en la experiencia y, a la vez, resolver necesidades de negocio y generar un impacto positivo para la comunidad y el entorno. Y esto es algo que seguramente has buscado conseguir con tus estrategias de marketing o te estás planteando lograrlo en el corto plazo, por lo que conocer este proyecto puede ayudarte a elevar tus próximas experiencias de marca. 

 

 

 

Un festival de literatura para impulsar marca y negocio

“FLEM cumple con muchos requisitos. Nos ayuda a comunicar la marca y ayuda a la compañía a posicionarse como innovadora. Nos permite llegar al público más local, nos hace accesibles y cercanos. Y a través del festival también podemos promocionar el hotel. Pero conseguimos todo eso aportando un valor real para el consumidor”, nos explica Sofía Muntaner, Senior Brand Marketing Manager en Innside by Meliá, durante nuestro paso por el festival.

FLEM es, por tanto, una palanca estratégica que funciona en varias direcciones y aporta valor en distintas áreas de negocio. En primer lugar, ayuda a diferenciar la marca, no sólo de las otras firmas competidoras, sino dentro del propio grupo. Y es que Meliá Hotels International cuenta con 9 marcas diferentes, cada una con su propia personalidad, productos y servicios y con presencia internacional. Zel, Me by Meliá o Paradisus son algunas de ellas. 

En el caso de Innside by Meliá, que nació originalmente en Alemania y pasó a formar parte del grupo en 2007, se caracteriza por ser una marca hotelera con un posicionamiento en torno a la inspiración y la curiosidad, la conexión con los negocios y la cultura locales, así como un servicio de calidad para el llamado "nuevo viajero”. Cuenta con 45 hoteles en el centro de ciudades, principales y secundarias, como Nueva York, Manchester, Ámsterdam, Praga, Bangkok, Madrid o Barcelona. 

El festival de literatura aglutina así estos valores y atributos de marca en un evento que resulta inspirador, disruptivo y con mucha personalidad, y que lleva la literatura a la calle y a todo tipo de públicos. FLEM es la activación insignia de Innside by Meliá en las Islas Baleares, pero también cuenta con otras acciones que varios de los asistentes con los que hemos tenido la ocasión de conversar, destacan en su top of mind: los mercadillos Innside Market o el patrocinio del festival de música Mallorca Live. Además, tanto a nivel nacional como internacional, desde esta marca se ejecutan otras acciones que trasladan y elevan de manera consistente la propuesta de valor de Innside, como las sesiones musicales Room Service Sessions, en Barcelona; la Noche del arte en Ámsterdam, o el festival Live for the Arts que ha desarrollado en Nueva York, Leipzig, Berlin o Liverpool.  

A nivel estratégico, el Festival de Literatura Expandida que se celebra en Innside Calvià Beach contribuye a conectar la marca con el público local, en gran parte desvinculado de la ciudad a consecuencia de un turismo extranjero cada vez más enfocado en el ocio nocturno. “Es un evento para conectar con la gente. Parece que los hoteles están hechos sólo para turistas, pero también son espacios para que la comunidad local pueda disfrutar y recibir una propuesta de valor diferente”, nos comenta al respecto Sofía Muntaner.

Además, el festival tiene implicaciones tácticas para la actividad de Innside by Meliá que repercuten en el desarrollo del negocio. Por un lado, la iniciativa favorece la atracción de nuevos públicos y eleva el perfil del turista que acude a la localidad, alineándolo con el segmento premium en el que se ubica la marca. Y, por otro, al celebrarse en el mes de octubre, cuando finaliza la temporada alta del turismo, permite prolongar el periodo de ocupación, no sólo de Innside Calvià Beach, sino también de otros hoteles en Magaluf.

Cabe destacar en este punto que la asistencia al festival es gratuita, en línea con la voluntad de la marca hotelera de impulsar la accesibilidad y la democratización de la cultura como aspecto fundamental del proyecto. No obstante, la iniciativa repercute en la ocupación del hotel, que según nos contaron desde la marca, ha alcanzado el 100% en los días en que se ha celebrado el festival este año, frente al 82% de 2023.

¿Cómo se traslada la propuesta de Meliá desde el festival?

La de FLEM es una experiencia completa y diversa que combina literatura, música, arte y entretenimiento. Durante nuestro paso por el festival pudimos asistir a la conversación entre los escritores Javier Gallego y Juan Tallón; estuvimos presentes en la charla de Luis Costa, Aina Fullana y Laia Viñas, y descubrimos el interés que suscitan las novelas de la británica Dolly Alderton. Aunque el récord de asistencia lo logró Henar Álvarez. 

 

 

 

 

Las charlas y el resto las actividades del festival se realizan tanto dentro como en las inmediaciones del hotel; y los autores, artistas y asistentes conviven en el alojamiento durante su estancia.Se dan así situaciones como coincidir en el desayuno o disfrutar juntos de la piscina. Esto genera una atmósfera de intimidad, un microuniverso y una conexión directa que convierte a FLEM en un encuentro único, y a Innside by Meliá en facilitadora de experiencias memorables y de alto impacto que la refuerzan como lovebrand.

Todo esto se complementa además con otras actividades que permiten a Innside by Meliá generar diversos puntos de contacto con la marca. Así, pudimos estar presentes durante la grabación en directo del podcast “Amiga date cuenta” y disfrutamos de una ruta de arte urbano realizada por los responsables del proyecto artístico Anonymous Heroes, quienes nos enseñaron los grafitis que rinden homenaje a personas clave en la historia y desarrollo de Magaluf. Una experiencia que suma hacia esa ruptura del prejuicio que afecta a la localidad mallorquina. 

 

 

 

Por otro lado, FLEM también acerca el arte al público. Y lo hace a través de las Secret Rooms, una serie de habitaciones habilitadas en el hotel Innside Calvià Beach y abiertas a todo el mundo para disfrutar de las propuestas de artistas locales e internacionales. Aquí vimos cómo el dúo Cachete Jack pintaba un mural inspirado en el festival y en la lectura; o cómo Srta. Lylo compartía con los asistentes lo que ha supuesto para ella el bordado y construía con ellos un mural trabajado conjuntamente. 

 

 

 

 

 

El festival completaba su propuesta para la edición de este año con actuaciones musicales como las de El niño de Elche, Soko y Marala, También ha ofrecido servicios complementarios como un espacio de lectura, una ludoteca infantil o una librería al aire libre para adquirir los libros de los autores participantes. 

 

 

 

 

 

“La parte experiencial es lo más potente de este festival. Se vive la literatura muy de cerca y se crea una conexión emocional con los escritores y los artistas que no se daría en otras circunstancias. Hay un punto muy fuerte de comunidad y diversión”, nos explica la Senior Brand Marketing Manager en Innside by Meliá. “Nos encanta que la gente sienta el hotel, que lo conozca desde un punto de vista diferente, que suba, vea las habitaciones y así esté vivo para ellos”.

El impacto positivo para Magaluf

La trascendencia de FLEM no sólo la experimentamos en primera persona conviviendo con artistas y autores en el hotel, sino que también la corroboramos a través de los asistentes. Durante nuestra experiencia pudimos conversar con algunas de las miles de personas que acudieron a la cita, y comprobamos así el impacto de la iniciativa. 

“Uno no se espera que en un sitio como este, conocido por el balconing y la borrachera, se haga un festival de literatura. Es algo diferente y muy bueno para la ciudad”, nos comentaba una asistente. 
“Es importante que se hagan este tipo de cosas para que se vea que Magaluf no es sólo la fiesta”, compartía una joven que, además, nos explicaba que, de no ser por la iniciativa, no podría experimentar la literatura de otra forma que no fuera a través de los libros. 

Por ello, en su cuarta edición, el festival ha consolidado una gruesa base de fans, generando recurrencia y ganando notoriedad. La mayoría de las personas con las que charlamos repetían asistencia respecto a ediciones anteriores, y también comprobamos que venían de distintas partes de la isla. Si bien cabe señalar que, en su mayoría, se trata de personas que acudieron inicialmente al festival por formar parte de la comunidad de la librería Rata Corner, lo cual pone en evidencia la importancia de establecer partnerships estratégicos y, más concretamente, apoyarse en los partners locales para capitalizar audiencias y ganar relevancia n los diferentes contextos de mercado.

“Creemos mucho en los colaboradores y lo que aportan al posicionamiento de la marca, especialmente si se trabaja a largo plazo”, nos señala Sofía Muntaner. “Rata Corner es una librería de referencia en Mallorca y trabajamos con ellos en distintas acciones desde 2018. Tenemos unos valores alineados y FLEM demuestra cómo podemos ayudarnos mutuamente en nuestros objetivos”.

Por su parte Miquel Ferrer, Co-Propietario y Gestor Cultural de Rata Corner, nos comenta que “a priori, puede parecer un matrimonio extraño el de una librería independiente con una multinacional como Meliá. Pero es una empresa de Mallorca que realmente se preocupa por lo que pasa aquí. Entienden la apuesta por la literatura y lo que puede aportar la cultura para cambiar la sociedad. Proyectos como estos nos dan visibilidad y nos ayudan a crecer”. 

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La experiencia del festival trasciende por tanto el entretenimiento y llega hasta la percepción y la comprensión del propósito y la misión de Innside by Meliá. Existe un notable sentimiento positivo hacia la marca y, en parte, se debe al efecto tangible que los mallorquines aprecian en Magaluf. Y es que el festival no sólo tiene un impacto económico significativo en la localidad, sino que invita a los vecinos a redescubrir sus propios espacios. 

Así lo perciben también los escritores y artistas invitados. La mallorquina Aina Fullana admite que el festival ha generado un debate interno. “Parte de la industria hotelera está implicada en el momento turístico que vive Mallorca”, compartió con Reason.Why. “Creo que es muy positivo que sean precisamente los hoteles los que destinen recursos, esfuerzos y cedan sus espacios a este tipo de eventos, que devuelvan valor a la comunidad”. 

El periodista y autor Sergio del Molino también nos comentó que valora positivamente la iniciativa de Innside by Meliá. “Se percibe una especie de militancia vecinal en querer resignificar Magaluf, y que se hayan acordado de la literatura para transformar no ya la imagen de un lugar, sino la forma de vivir, la habitabilidad de un sitio, me parece que es un hallazgo”, nos señaló. “Que una empresa como Meliá se comprometa y ponga su marca al servicio de la cultura no es habitual. Si otros se animan a seguir el camino, tendremos una cultura mucho más dinámica, a pie de calle y mucho más rica”.

Y es que FLEM es una pieza fundamental en la estrategia global de Meliá Hotels International por transformar Mallorca como destino vacacional. Según nos contaron desde la marca, el grupo ha invertido más de 250 millones de euros desde 2012 en este objetivo, a través de la renovación de hoteles y la creación de una oferta complementaria. 

En este empeño también trabajan en sintonía con las autoridades locales: el Ayuntamiento de Calviá, el Consell de Mallorca y el gobierno de las Islas Baleares, a través de la Consejería de Turismo, Cultura y Deporte, apoyan cada año el festival. 

“Llevamos muchos años invirtiendo en reconvertir este destino, que el producto sea mejor y atraer un turismo de calidad”, nos asegura Sofía Muntaner, de Innside by Meliá. “Sabemos que este tipo de procesos llevan su tiempo, y que en cuatro años con un festival de literatura no vamos a hacer milagros, pero ya hemos observado cambios. Estamos en el camino correcto. Meliá siempre ha apostado por esta zona y lo seguira haciendo”. 

Y es cierto que, aunque sea durante unos días, FLEM te traslada a otro mundo sin salir de la ciudad, como lo hacen los propios libros a los que da protagonismo. Una apuesta estratégica que hace ver que Magaluf, al igual que las Islas Baleares en general, no es sólo fiesta y playa, sino que se trata de un lugar en el que ocurren cosas; donde hay gente que vive, crea, lee. Y, una vez al año, se juntan para hacerlo en un hotel.