La inversión publicitaria en mobile ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Y parece que 2019 será, finalmente, el año en el que supere a la televisión.

Eso es lo que indican datos de WARC, al menos si se mantienen los ratios de crecimiento que se han mostrado hasta ahora.

Esta conclusión se deduce del análisis realizado en 12 mercados clave: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos. Doce mercados que representan, aproximadamente, tres cuartos de la inversión publicitaria a nivel global, y el 91% de la inversión en mobile.

El 80% del valor del mercado publicitario en mobile ha sido creado en los últimos cinco años. El rápido incremento de la inversión por parte de los anunciantes ha sido provocado por el crecimiento en el consumo de internet a través del móvil, impulsado sobre todo por las redes sociales.

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Tomando como referencia los 96 mercados estudiados por WARC, vemos que el 52% de la población a nivel global accede a internet a través del móvil. Por ese motivo los anunciantes invierten un estimado de 137 mil millones de dólares cada año, o unos 35 dólares por usuario.

Social mobile y vídeo se mantienen como el foco principal para los anunciantes

El consumo diario de internet a través del móvil se ha doblado desde 2012, creciendo casi dos horas hasta alcanzar las 3 horas y 14 minutos en 2018. Más del 90% de este tiempo se dedica a aplicaciones. Y visitar las redes sociales es la actividad más común, con un 51% de los estadounidenses entrando en Facebook varias veces al día.

Entre los 800 responsables de marketing y publicidad encuestados por WARC, el 71% espera un aumento de los presupuestos destinados a móvil este año. Y la mayor parte de ese dinero irá a plataformas propiedad de Google o Facebook.

Casi todos los usuarios de Facebook, uno de cada cinco personas en todo el mundo, acceden a la plataforma a través del móvil. Así los ingresos por publicidad de la compañía sobrepasaron los 50 mil millones de dólares el año pasado. Por su parte, Google alcanzó los 100 mil millones por primera vez, y gran parte de ese crecimiento se debe a la búsqueda en móvil (no obstante, Google maneja el 94% de todas las búsquedas a nivel global). Los dispositivos móviles también se llevan el 70% de las visitas desde YouTube.

El crecimiento de la publicidad en móvil también se debe a la programática. Casi dos tercios (un 62,2%) de toda la inversión en publicidad display fue automáticamente manejada por máquinas en 2018. Esto es un crecimiento del 35% si lo comparamos con datos de 2014.

El 5G impulsará la velocidad y multiplicará el consumo mensual

El desarrollo del 5G facilitará una conexión y una transferencia de datos más veloz. Aproximadamente el 18% de la población global tendrá acceso a 5G en 2024, y los anunciante podrán impactar a su público con vídeos de alta calidad y una conexión casi instantánea.

En Estados Unidos está previsto que la inversión en vídeo mobile alcance los 12 mil millones de dólares este año. Un 37% por encima del estimado de 9 mil millones de dólares en 2018. En China, el mobile también representará más de dos tercios del gasto en vídeo online, en este caso con unos 5 mil millones de dólares.

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Tres cuartos de los usuarios de internet a nivel global accederán solo a través de mobile en 2025. Y se estima que China, India, Indonesia, Nigeria y Pakistan representarán la mitad del crecimiento de usuarios en mobile durante ese período.

Lo que más preocupa a los anunciantes: visibilidad y medición

La visibilidad y una correcta medición del rendimiento de los anuncios online fueron los dos motivos citados como los más preocupantes para el 47% de los encuestados por WARC.

Además, uno de cada cinco confirmó que no son capaces de medir mobile ROI de manera precisa. La mayoría, el 59%, no estaban seguros.

Aproximadamente uno de cada dos anuncios en mobile (dejando fuera vídeo) aún no cumple los estándares de visibilidad marcados por Media Rating Council (MRC).

Los anuncios en mobile vídeo ofrecen una mejor estadística, y el 71% cumple con los estándares (aunque son susceptibles a ser bloqueados cuando la entrega se produce fuera de una aplicación)

Los datos de los consumidores son un recurso valioso

Tras la introducción de GDPR, y después de muchos escándalos respecto a la fuga de datos de los usuarios, la privacidad es una de las mayores preocupaciones en el mundo digital a día de hoy.

En Estados Unidos, donde la mayor parte de la publicidad programática tiene lugar, casi uno de cada cinco anunciantes confirma que ‘no está para nada preocupado’ por el uso de datos del consumidor.

Más de la mitad, el 56,6%, indicó que su nivel de preocupación está entre 1 - 3, bastante bajo en general.

Estos resultados no cuadran con la preocupación por parte de los consumidores. Menos de la mitad de los estadounidenses confían en las empresas de social media con sus datos personales. Y la mayoría de ellos (74%) ni siquiera son conscientes de que Facebook recopila datos relativos a sus intereses. Casi la mitad de los consumidores de Reino Unido, un 46%, no están seguros si la implantación del GDPR ha sido eficaz en algún sentido.

James McDonald, Data Editor de WARC, confirma que las aplicaciones propiedad de Google y de Facebook dominan la vida mobile de los consumidores.

Hay cierta incertidumbre alrededor de la eficacia y ROI en mobile. Aún así, hay pocas señales que indican que los anunciantes se replantearán sus planes de inversión en plataformas móviles durante los próximos años