“Ha sido, es y será mi casa”, comentó Joaquim Ramis el pasado octubre cuando puso fin a su etapa al frente de Proximity España, agencia a la que ha estado unido durante 23 años. Nos confiesa que en los meses transcurridos desde su salida le hubiera gustado aprovechar para dar la vuelta al mundo pero, a pesar de las circunstancias, ha cumplido su promesa de “recargar pilas” y vuelve con energías renovadas para iniciar una nueva aventura de la mano de Shackleton y Accenture.

Se incorpora a la agencia encabezada por Pablo Alzugaray, con quien fundó CP Comunicación hace más de dos décadas, para liderar la iniciativa Automotive Innovation Lab (AIL), un área de nueva creación especializada en marketing en el sector del automóvil. Aprovechando el movimiento, hablamos con él para conocer los detalles del nuevo proyecto y su visión respecto al futuro de la industria.

RW. Apenas un par de meses tras tu salida de Proximity, ya estás volviendo a la carga. ¿Estaba este proyecto a la vista cuando pusiste fin a la etapa?

Fue una etapa muy bonita, pero tenía claro que se acababa. Tener un par de meses, aunque sea en estas circunstancias, me ha servido para desconectar y abordar hacia dónde quiero ir. No quería seguir haciendo lo mismo que venía haciendo desde hace más de 20 años. Cuando salí, esto no estaba encima de la mesa. Analicé diferentes propuestas, incluso exploré la idea de lanzar un proyecto propio. Pero hablando con Pablo y directivos de Accenture me lanzaron una oferta muy atractiva que forma parte de uno de los caminos hacia los que yo creo que se dirige el marketing. Tengo grandes amigos en Shackleton, y las capacidades de Accenture me decidieron más rápido de lo que yo pensaba. Pero las oportunidades surgen y las tienes que coger.

RW. Inicias una nueva etapa, en una nueva agencia, en una nueva línea de negocio, y prácticamente en un nuevo mundo. ¿Te lo tomas como si empezaras desde cero?

La automoción ha estado presente siempre en mi carrera, pero además me encanta, soy un apasionado del mundo del motor desde pequeño. Y tiene unas enormes posibilidades a nivel de marketing de precisión, de orientación a cliente, y de sofisticación. Es un sector que actualmente está sometido a un profundo cambio, especialmente en temas como el coche eléctrico, conectado, autónomo, el carsharing, o la llegada de nuevos players como Tesla. Está inmerso en un contexto de disrupción que empuja a dejar atrás las cosas que veníamos haciendo. Me apasiona formar parte de este momentum y aplicar capacidades que van mucho más allá de la comunicación o la publicidad tradicional. El reto está en ser capaz de coordinar todo eso en una propuesta de valor accionable para ayudar a los responsables de las marcas en un momento de mucho cambio.

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RW. Te reencuentras con Pablo Alzugaray, con quien aseguras que compartes valores y visión de negocio. ¿Qué es eso que os une?

Los dos somos apasionados y tenemos mucha energía por lo que hacemos. Venimos del mismo entorno y la forma de pensar cuando abordamos una problemática de negocio es muy similar. Proximity y Shackleton comparten un ADN por la calidad del trabajo, por tener claro que la estrategia y el entendimiento del negocio van primero, y que la clave para llegar realmente a la audiencia es la creatividad. Por supuesto, tendremos puntos de vista diferentes, pero esa base de confianza es fundamental. Una de las cosas que he valorado mucho en la propuesta ha sido trabajar con gente con la que me siento a gusto. Por otro lado, también estoy encantado de conocer a gente nueva, hay un equipo alucinante, algunos vienen de otro approach muy diferente, pero por mi background me siento muy cómodo ahí.

RW. A partir de ahora liderarás Automotive Innovation Lab (AIL), la práctica de marketing especializada en el sector del automóvil. ¿Qué te depara el camino que empieza?

Entro al proyecto como Automotive Innovation Lead, desde Shackleton pero integrando los recursos de Accenture Interactive en áreas de comunicación, diseño de experiencias, performance y dinamización de medios y digital. AIL pretende ser un centro de conocimiento sobre el sector para dar respuesta a las disrupciones actuales y fomentar la innovación en este entorno tan cambiante, pero desde una perspectiva integral de marketing. Es decir, no se va a limitar a temas de comunicación o campañas, sino que va a abordar servicios de consumidor, posventa, comercialización, e-commerce, y todo ello con una visión end-to-end.

RW. Esta semana conocíamos los resultados del Agency Scope, que indican que el sector se encamina cada vez más hacia la especialización. ¿Es Automotive Innovation Lab la respuesta de Shackleton a los cambios del entorno?

La especialización es muy importante para afrontar los retos de hoy en día, pero se necesita una visión holística y general para poder ordenarlos. Si lo tenemos todo fraccionado por silos de especialistas, es muy complicado ver la problemática global y saber en qué momento tocar cada una de las teclas. Ese es el rol que voy a desempeñar yo, junto con Pablo y el resto del equipo. Esa es la complejidad necesaria para abordar los desafíos: contar con los especialistas, pero tener a una especie de arquitecto que sabe cuándo hace falta que intervenga cada una de las figuras críticas. No siempre hace falta lo mismo y no siempre en los mismos grados.

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RW. Vivimos tiempos complejos. ¿A qué desafíos se enfrenta la industria del marketing en general?

El mundo del marketing y la comunicación ha estado dominado por las networks y los grandes grupos multinacionales, pero han surgido dos grandes fenómenos que lo están transformando. Uno tiene que ver con el talento especializado, con modelos “boutique”, que normalmente tienen a creativos que provienen de las grandes redes que han organizado su propia actividad. Aportan mucho valor, están muy pegados al cliente, no tienen demasiada estructura ni artificios. Grandes marcas que antes no se atreverían a apostar por esta vía, están confiando en ellos.

Por otro lado, está la reentrada de los grandes players, de las grandes consultoras. Se han dado cuenta de que el camino pasa por las adquisiciones. Es lo que ha hecho Accenture con la incorporación de Shackleton o Droga5. Son grandes corporaciones con muchísimos recursos más allá del marketing. El talento, las capacidades y los contactos los tienen, el reto es ser capaces de articular todo esto de forma sincronizada y que funcione bien. La mentalidad de un consultor es diferente que la de un creativo, hay que conseguir agregar valor con esa combinación. Se puede hacer y se está haciendo. Intuyo que en el futuro del marketing, una parte del negocio va a ir a los grandes conglomerados y otra más a operaciones de boutiques creativas.

RW. Mirando un poco más a corto plazo. ¿Qué escenario plantea 2021?

Va a ser un año duro y difícil. Pero creo que claramente es un año de oportunidad, porque se están produciendo cambios. Esta propuesta que lanzamos es valiente en un entorno como el actual, donde la mayoría de agencias están reduciendo costes y estructuras, y con talento saliendo. Este proyecto, en cambio, construye. Hay una visión a medio y largo plazo que implica inversión de recursos, dedicación, trabajo y presupuesto, pero que es necesaria para llegar con una propuesta diferencial que destaque y luego retorne. Accenture esto lo tiene muy claro. La mentalidad general es muy financiera y muy de corto plazo. Pero si tu objetivo solo es sobrevivir, no podrás hacer nada más. Por eso el AIL es una apuesta clara en un momento en el que se puede aportar valor. A partir de ahí, dependerá de lo bien que podamos hacerlo. Pero las ganas están...