El marketing automation es una herramienta que, aunque se aplica principalmente en lo relativo a la comunicación, puede tener profundas implicaciones en los resultados de negocio. Más allá del envío de email marketing y de mensajes promocionales, puede implementarse, por ejemplo, para la gestión del carrito abandonado o estrategias cross-selling para ayudar a potenciar las ventas. 

Así lo ha hecho Leroy Merlin Portugal a lo largo del último año y de la mano de E-goi para mejorar su relación con los clientes y la eficacia de sus operaciones. La compañía, que ya aplicaba el marketing automation en comunicación, se enfrentaba, entre otras cosas, al desafío de mantener y aumentar su base de usuarios activos, por lo que optó por dinamizar los puntos de contacto con sus clientes. 

Desde Reason.Why hemos considerado oportuno compartir los resultados de la experiencia de la compañía en la automatización con el objetivo de que puedan resultarte útiles e inspiradores a la hora de tomar decisiones en tu negocio y adoptar enfoques estratégicos. 

Un aspecto estratégico clave, según explican, ha sido la gestión del churn, es decir, la posible pérdida de los clientes en un cierto periodo de tiempo. Analizando volúmenes de datos, las soluciones propuestas por E-goi han permitido a la marca conocer las probabilidades de que un usuario deje de interactuar con ella, facilitando que el equipo calcule y considere el tiempo del que aún dispone para comunicarse con él y actuar en consecuencia. 

Mejorando la retención

Así, Leroy Merlin asegura que ha podido prolongar el ciclo de vida del usuario y su valor para el negocio. Tal y como comparten desde E-goi, en comparación con 2022, el retorno monetario, es decir, el beneficio generado por usuario, ha crecido en un 50% gracias a esta faceta de la automatización. 

“Para mejorar el churn es fundamental implementar medidas como el análisis del comportamiento del cliente para prever cuándo un usuario puede abandonar”; explica Marcelo Caruana, Director de Marketing de Ego-i, en declaraciones a Reason.Why. “Además, se pueden desarrollar estrategias de retención, como comunicaciones personalizadas que ofrezcan valor agregado, programas de fidelización y encuestas de satisfacción para identificar y resolver problemas antes de que los clientes decidan irse”.

Además de la gestión del churn, Leroy Merlin también ha implementado funcionalidades de cross-selling basadas en categorías de compra. De esta manera, cuando un cliente adquiere productos de cierta categoría, la compañía es capaz de enviarle de manera automática sugerencias de artículos de esa misma área. Esto incrementa las probabilidades de futuras compras, tanto es así que el año pasado la compañía experimentó un incremento del 15% en los ingresos generados por los usuarios. 

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Por otro lado, la apuesta de la cadena minorista por la automatización también se ha visto reflejada en la adopción de una Plataforma de Datos del Cliente (CDP), lo que ha facilitado una administración de la base de datos y una segmentación más eficaces. “La integración permite crear una conexión con la base de datos, lo que facilita la creación de segmentos y facilita las comunicaciones enviadas por el equipo de marketing de Leroy Merlin, haciéndolas más refinadas y eficaces”, ha comentado Alexandre Pereira, Manager de Growth & Acquisition de la cadena en Portugal. 

Una comunicación personalizada

Leroy Merlin también cuenta con procesos automatizados en el terreno de la comunicación con el cliente, con el que se relaciona a través de diferentes canales, como el email marketing, el SMS marketing, o las notificaciones web push. Esto, entre otras cosas, ha facilitado un aumento del 20% en la contribución de los canales digitales al tráfico del sitio web, tal y como comparten. 

“Leroy Merlin pudo segmentar su audiencia y crear mensajes específicos para diferentes grupos de clientes, basados en su comportamiento y preferencias. Por ejemplo, implementaron flujos automatizados como mensajes de bienvenida o felicitaciones de cumpleaños”, explica Caruana a este medio. “Las ventajas de la personalización incluyen un mayor compromiso de los usuarios, tasas de apertura y clics mejoradas en sus campañas de email, y un aumento significativo en la conversión y en el retorno monetario por usuario”.

La implementación de la automatización, con todo, no ha quedado exenta de retos. Desde E-goi señalan algunos relacionados con aspectos técnicos y operacionales, especialmente aquellos vinculados a la integración de diferentes sistemas de datos. Sin embargo, la compañía asegura que Leroy Merlin fue capaz de superar los desafíos apoyándose en una atención personalizada y un gestor de cuenta dedicado. 

El apoyo de la cadena en las diversas aplicaciones de la automatización del marketing le han permitido optimizar los esfuerzos y los recursos, lo que ha dado lugar a una mejora de la eficacia y la eficiencia de cada acción. La apuesta de Leroy Merlin refuerza su presencia y crecimiento en el mercado, sin dejar a un lado su enfoque en la experiencia del cliente.