¿Sabrías dibujar el logotipo de Google de memoria? ¿Y el de Burger King? ¿Y el de Central Lechera Asturiana? ¿Y si se tratara de una empresa farmacéutica o una marca de medicamentos? Eso es lo que Tebra, compañía de marketing especializada en la industria sanitaria, ha tratado de averiguar en una investigación reciente sobre el branding y el recuerdo de marca. 

El estudio se ha realizado, por un lado, mediante encuestas a 1.005 estadounidenses sobre su capacidad para reconocer marcas atendiendo a sus logotipos, y por otro, solicitando a 111 encuestados que dibujaran de memoria seis logotipos de empresas de la categoría. 

El reconocimiento de los logotipos

Entre las principales conclusiones destaca que Walgreens, la segunda cadena de farmacias más grande del país, cuenta con el logotipo más reconocible. Es, quizá por su capilaridad, el logotipo más reconocible por género y segmento de edad. Le siguen la marca de analgésicos Advil, y la cadena de farmacias CVS. Por contra, la firma de copas menstruales Diva Cup es el logotipo menos reconocible. 

Cabe señalar, también, que la categoría con los nombres de marca más reconocibles son los analgésicos o los medicamentos orientados a aliviar el dolor, lo que resulta indicativo de la penetración de este tipo de productos entre la población estadounidense. Le siguen las farmacias y los dentistas; mientras que los hospitales y las empresas dedicadas a la visión son las que tienen los nombres menos reconocibles. 

Desgranando más los datos, se pueden extraer insights extrapolables a otras categorías y sectores, más allá de la industria sanitaria. Así, Allegra ha sido el logotipo más reconocible entre los medicamentos para la alergia debido, según explican desde Tebra, a que es el único morado, mientras que los de las tres marcas restantes son predominantemente azules o verdes. 

El logotipo, por tanto, diferencia a la marca de las competidoras. Algo similar se observa que sucede con Pepto Bismol en el terreno de salud digestiva, ya que sus colores (rosa y amarillo brillante) pueden influir positivamente en cómo los consumidores perciben tanto la marca como la eficacia del producto.

Entre otros puntos a considerar, desde Tebra apuntan que el reconocimiento está vinculado al entorno de actividad de la marca. Y es que ningún baby boomer pudo identificar Calm o BetterHelp, que son negocios digitales, mientras que cerca de una cuarta parte de la Generación Z sí pudo. Esto se debe a que los jóvenes tiene más probabilidades de seguir un tratamiento de salud mental que los más adultos, así como solicitar asistencia médica online.

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Dibujar de memoria

No obstante, donde realmente se puede apreciar el recuerdo de marca es en la prueba de dibujar de memoria el logotipo de las marcas. La marca de mediacamentos Vicks fue la mejor recordada, quizá por su presencia en el bote del popular VapoRub, aunque el tono de verde utilizado por los encuestados no fue el acertado. 

Por su parte, Centrum también cuenta con uno de los logotipos más reconocibles. La línea con los colores del arcoiris es un elemento que persiste en la memoria de los usuarios, aunque su ubicación no lo es tanto. A los encuestados les resultó más complejo dibujar el logotipo de su firma competidora Nature Made, aunque muchos encontraron dificultades a la hora de situar la hoja característica. Por su parte, la simplicidad de la imagen de Crest, coloca a la marca entre las más memorables. 

Por otro lado, la falta de adecuación de las ilustraciones con los logotipos reales en el caso de Bayer y Rite Aid evidencian que la aceptación por parte de los usuarios de un cambio en la identidad visual puede ser un proceso que se prolongue durante años. En el caso de la segunda, a finales de 2020 pasó de su tradicional logotipo rojo y azul a un diseño azul, blanco y verde más complejo, una apariencia que, a juzgar por la prueba de Treba, no ha calado todavía en la sociedad. 

 

 

 

 

 

 

“Estos hallazgos ilustran la importancia de una marca distintiva y memorable en el competitivo mercado de la atención médica”, concluyen desde la empresa. El análisis demuestra que ni si quiera las grandes compañías, por muy longeva que sea su trayectoria, elevado sea su volumen de negocio, o alta su penetración, no deben dar por sentado su presencia en el top of mind de los consumidores y descuidar sus estrategias de branding.