Quince años de relación dan para mucho. En el caso de la de Magnum y Lola Mullenlowe, para vender millones de helados, construir una marca premium, ganar decenas de premios -como el Grand Prix en Exterior en Cannes Lions o lo que es lo mismo, lo mejor a nivel mundial en esa categoría- o para desbloquear nuevas ocasiones de consumo que hagan crecer el negocio a nivel global. 

Y esos son sólo algunos de los logros que los profesionales de la agencia compartieron durante Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

Una de las mesas de conversación puso el foco en el trabajo de creatividad estratégica realizado por Lola Mullenlowe para Magnum. Y para analizarlo se contó con la participación de: Miguel Simoes, Camilla Facin y Germán Rivera; el CEO, la Directora de Planificación Estratégica y el Director Creativo Global, respectivamente, en la agencia. Los tres compartieron detalles de “Find your summer”, la campaña desarrollada para Magnum en Reino Unido que, además del mencionado máximo galardón, ha conseguido otros 6 Leones en Cannes Lions.

Publicidad con impacto en las ventas

Pero más allá de premios, desde la agencia consideran la campaña como un ejemplo de buena publicidad. “Nos emociona que sea el primer Grand Prix de España en esta categoría y el primer Grand Prix de Lola Mullenlowe”, comentó Camilla Facin. “Pero lo que más nos enorgullece es que sea un trabajo creado para solucionar un problema de negocio, y que además cuenta con un craft impresionante. Es la combinación perfecta de la buena publicidad”. 

Cabe recordar que la campaña se desarrolló para desestacionalizar el consumo de helado invitando a los consumidores a encontrar el verano en la estación más fría a partir de los rayos del sol. Contó con fotografía de Ale Burset, un spot dirigido por Juan Cabral, una estrategia de activación a partir de datos meteorológicos y una aplicación para encontrar lugares idóneos en los que disfrutar del sol en tiempo real. 

Desde la agencia apuntan que el impacto de la campaña no sólo ha tenido repercusión en las ventas -que han crecido un +60% en la temporada baja-, sino que también lo ha hecho en el negocio de Magnum y su estrategia internacional. La marca cuenta ahora con la constatación de que puede vender su producto en invierno, y una solución extrapolable a otros mercados. 

La campaña ha sido capaz de generar una nueva ocasión de consumo y crear un nuevo hábito entre los clientes, todo ello desafiando los códigos comunicativos de la categoría de alimentación -con el uso del blanco y negro frente al color-, pero manteniendo la consistencia y construyendo sobre el posicionamiento de la marca en torno al disfrute y el placer. 

También señalaron que ha sido posible gracias a una apuesta por la excelencia del craft, que la agencia considera como un rasgo identitario de la casa. “Una de las cosas que distinguen a Lola Mullenlowe es la atención al craft, y este caso no ha sido diferente”, señaló Germán Rivera, destacando, además, la integración de la inteligencia de datos en la estrategia. 

 

 

 

 

La capacidad de la campaña para resolver el briefing, el papel destacado del craft y el impacto en el negocio, son ingredientes que llevarán a “Find your summer” a la internacionalización. Desde Lola Mullenlowe aseguran que, próximamente, se adaptará en más de una decena de mercados, especialmente aquellos en los que Magnum desee impulsar sus ventas fuera del periodo estival. 

Miguel Simoes, CEO de la agencia, considera que esto es una muestra del potencial del talento local de cara a impulsar el negocio de marcas globales. Aunque confiesa que le gustaría que la agencia desarrollara también sus capacidades en el mercado español. “Nos gustaría mucho tener trabajo en el mercado en el que vivimos y trabajamos, pero lo que estamos haciendo refleja la vocación internacional de Lola Mullenlowe”, comentó. “En el multimercado es donde tenemos mucho talento y donde los clientes pueden sacar el máximo partido de nuestras capacidades para hacer crecer sus negocios”. 

Durante su intervención en Cannes Lions Insiders, los directivos de la agencia tuvieron ocasión de reflexionar acerca de su relación con Magnum, que se prolonga desde hace quince años. La creatividad desarrollada durante todo este tiempo ha hecho que el negocio de la marca de helados haya pasado de los 300 a los 2.000 millones de euros. “Demuestra la importancia de la consistencia y de la confianza del cliente”, expuso Simoes. “Y también es un ejemplo del talento que hay en este país. No hay que infravalorar que la agencia que ha ayudado a esta marca, es una agencia española. Y todos debemos sentirnos orgullosos de ello”. 

La agencia valora, no sólo los premios, sino que el propio cliente aprecie el trabajo y su continuidad, y consideran que es fruto de la filosofía que aplican a su metodología, procesos y cultura: Crazy Ambition Makes Serious Things Happen. “Hemos desafiado las normas”, concluyó Camilla Facin. “¿Por qué una marca de helado no puede comunicar de esta manera?, ¿Por qué no puede hacer arte? ¿Por qué no puede ser premium? ¿Por qué no puede vender helados en invierno?”. 

Esta fue una de las sesiones de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de Loewe; de “Marina Prieto” (David Madrid para JCDecaux); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); del “Test bético” (VML para el Betis); y los trabajos de Samsung con Cheil y de Siemens Healthineers. 

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

Si prefieres escucharla, te dejamos el acceso a Spotify:

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