La última noche de 2019, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, miraba con ilusión el futuro: “Nuevo año, nueva década, un panorama lleno de oportunidades…” En definitiva: “Teníamos muchos planes”. En el caso de P&G pasaban por los grandes eventos deportivos como la Super Bowl, la Eurocopa o los Juegos Olímpicos, hasta los retos propios que se marca una multinacional en cada ejercicio anual. Pero, en marzo, el coronavirus lo interrumpió todo.

El Chief Brand Officer de P&G ha explicado en #LionsLive cómo la compañía ha abordado la crisis, así como las oportunidades que esta ha brindado al mundo empresarial: “Tenemos la responsabilidad de reinventarnos. Es esencial para las marcas y empresas. Se trata de levantarse para mejorar”; y es el propio “negocio el que tiene una gran capacidad de hacer el bien”. Por ello, Pritchard reconoce que el compromiso de las compañías debe ser claro: “Nunca he estado más seguro de esta responsabilidad”.

Una misión que para la multinacional de productos de higiene ha consistido en estar más cerca de la ciudadanía y diseñar un plan de ayuda, que se sustenta sobre tres prioridades:

1. Proteger a los trabajadores de P&G
2. Abastecer a los consumidores de productos de higiene
3. Apoyar a las comunidades en sus necesidades

“Estas prioridades no son exclusivas de P&G, porque esto es algo que afecta a toda la humanidad”, alega Pritchard. “No tenemos opción de reconsiderar qué es lo que realmente importa”.

Compromiso social

Procter & Gamble se ha volcado con la sociedad durante la crisis sanitaria, ayudando económicamente a los consumidores y donando productos a centenares de organizaciones sociales que apoyaban a las comunidades más afectadas. “Decidimos no hacer públicas las donaciones. Es un momento en el que las marcas deben ser humildes y útiles”.

Pero el compromiso social de la compañía también se ha reflejado en sus estrategia de comunicación, que ha seguido la premisa de que “para hacer cosas buenas hay que actuar, no decirlo”. De esta forma pusieron en marcha la campaña #distancedance en las redes sociales, cuyo objetivo era promover la distancia social. Si alcanzaba los tres millones de publicaciones, se comprometían a ayudar a grupos necesitados. “Mucha gente no sabía que P&G estaba involucrado y eso está bien, porque la misión era ayudar a las personas a sentirse más seguros”.

A esta acción le han seguido una serie de campañas, englobadas en la idea #WeSeeEqual, y enfocadas en ayudar a las comunidades más necesitas durante la pandemia, y que en ciertas ocasiones también responden a minorías discriminadas: familias, latinos, la cuestión de la igualdad de genero, el colectivo LGTBI y la comunidad afroamericana. “Porque esto no va sobre nosotros, sino sobre la gente que necesita ayuda y las organizaciones que se encargan de ofrecerla”.

Igualdad de género

“Durante las crisis, la igualdad da un paso atrás. La gente discriminada sufre de forma desproporcionada”, reflexiona Pritchard, que además señala la lucha por la igualdad de género como un ejemplo de constancia y avance: “No podemos dejar que la desigualdad se agrave, sino que es la hora de reducirla”.

Estas acciones de Procter & Gamble también buscan inspirar a las marcas a hacer donaciones en favor de estas causas sociales. Pritchard recuerda que “el 75% de la gente que trabaja de cara al público son mujeres”, y que este ha sido el sector más afectado por la pérdida de empleos durante la crisis sanitaria.

Latinos

La comunidad latina sigue sufriendo discriminación en los Estados Unidos, pese a representar a una gran parte de su población o incluso sus orígenes. “Mi padre es mitad mexicano, mitad estadounidense”, reconoce el propio Chief Brand Officer de P&G. Con un acertado y emotivo juego de palabras, la compañía reflejó su apoyo a este grupos social.

Afroamericanos

“Y hay una comunidad que sigue siendo la que más sufre: la comunidad afroamericana”. Pritchard lamenta que nombres como el de George Floyd (asesinado por un policía) sean populares por su tragedia, pero insiste en que, al mismo tiempo, es importante no olvidarlos porque “reflejan la brutalidad de la discriminación”, que debe cambiar.

La multinacional lleva años trabajando por erradicar la discriminación racial, con campañas que van mucho más allá de la intención comercial y que construyen un retrato social potente y conmovedor.

"Ha habido una levantamiento colectivo, porque esta vez la verdad ya no se puede esconder” y P&G se suma desde su propia identidad, que año a año ha ido edificando en torno a sus valores.

“Nunca he estado más decidido e inspirado sobre lo que hacemos”. Estas acciones comprometidas de P&G invitan a la reflexión y dejan poso en la sociedad. Son ejemplos inspiradores que demuestran que cada uno puede aportar su grano de arena a la causa y que la compañía va mucho más allá del negocio: “Piensa en tu viaje personal, en cómo puedes ayudar a acabar con la discriminación”, apunta Pritchard.

El directivo recalca que es la hora de un nuevo escenario: “Eso es lo que pretendemos conseguir: reflexión, empatía, cambiar el paradigma”, y para logarlo, invita a las personas a tomarse "un tiempo para una conversación. Si estás en el lado afortunado, ten espacio para el feedback”. Y lo más importante: “Actúa”.

Cambios orgánicos

La comunicación de una empresa permite mostrar una imagen, pero su verdadera identidad se define en su forma de ser y actuar. Por ello, Marc Pritchard ha dedicado parte de su exposición a explicar cómo P&G se ha transformado internamente para ser fiel a sus principios y valores.

• Representar la diversidad desde el campo laboral, tanto de razas como de géneros: “Se trata de ser fieles al mundo en el que vivimos a través de la representación en la empresa”
• Apoyar e impulsar el desarrollo de estas comunidades, invirtiendo en empresas que ayuden a lograr estos objetivos y asistiendo a organizaciones que fomenten sistemas sostenibles.
• Representación en sus propias marcas: “Asegurarnos de que todas las campañas y anuncios estén representadas las personas de color. La publicidad afecta a las percepciones y nosotros tenemos la responsabilidad de que estas sean precisas y respetuosas, para así promover la igualdad”
• Saber dónde anunciarse: “Revisamos todos los canales, programas y contenidos para asegurarnos de que nuestra publicidad esté vinculada a la causa en favor de la igualdad racial”

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Procter & Gamble se ha convertido en un referente de cómo las marcas se pueden y deben integrar en las causas y preocupaciones sociales, convirtiéndose en banderas que trascienden la imagen de la empresa. “Los últimos 100 días han demostrado lo que realmente importa. Es hora de dar un paso al frente y utilizar la creatividad para un buen fin”. El responsable de marca de la multinacional asegura que las grandes marcas tienen “la responsabilidad de utilizar nuestra capacidad de actuación para conseguir un mundo más igualitario y mejor”.

Parece que las expectativas de Pritchard para 2020 se han sobrepasado: “El gran despertar ha comenzado y ahora estamos afrontando un cambio real. Yo tengo esperanza”. Quizá las marcas que quieran ser algo más que la mera imagen de un producto deberían no solo empezar a tenerla, sino ayudar a construirla.